OMD: Reichweite oder Nische

Die Zukunft der Online-Vermarktung ist zweigleisig, da sind sich die Experten auf der OMD (Online Marketing Düsseldorf) einig. Beim Branchen-Treffen in der Rhein-Metropole wird viel diskutiert – über vertikale Netzwerke einerseits und über optimales Targeting bei reichweitenstarken Online-Angeboten andererseits. Klar ist: Website-Betreiber wie Bild.de oder Last.fm stehen vor denselben Herausforderungen der Online-Vermarktung.

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Denn die Anzeigenflaute breitet sich inzwischen auch im Internet aus. War das Jahr 2007 mit 25 Prozent Wachstum noch ziemlich rosig für die Branche, wird die Prognose für Online-Werbung 2008 erstmals seit Jahren gesenkt – erwartet wird ein Wachstum von lediglich 10 bis 15 Prozent. Doch die Vermarkter haben mindestens zwei neue Modelle in petto: vertikale Netzwerke und präzisiertes Targeting.

Ein Thema, das in den USA bereits in aller Munde ist, wird in Deutschland erst jetzt als lukratives Modell langsam entdeckt: vertikale Netzwerke. Das von Holtzbrinck eLab gestartete Netzwerk Fantastic Zero leistet hier Pionierarbeit. CEO Aric Austin setzt bei seiner Vermarktungsstrategie voll auf die Leidenschaft der Nischenanbieter: „Wir helfen jungen Leuten, die mit viel Herzblut neue Websites zum Thema Games launchen, diese auch entsprechend zu vermarkten.“ Um die spezielle Zielgruppe genauer zu identifizieren, hat Fantastic Zero eine eigene Research Unit gegründet. Damit will man Werbekunden harte, werberelevante Daten liefern: „Diese Datenmaterial erleichtert uns die Zusammenarbeit mit unseren Werbepartnern immens“, erklärt Austin.

Targeting ist vor allem ein Thema bei Anbietern wie AdLINK. Eben erst wurde die Kooperation mit United Internet Media verkündet. „Wir haben das Targeting-System TGP von United Internet Media übernommen“, erklärt Matthias Wahl, Geschäftsführer von AdLINK. „Wir vermarkten unser Inventar bislang über sehr präzise Umfelder. TGP ist eine hervorragende Ergänzung für unser Instrumentarium, denn mit dieser Form des Targeting können wir unsere Zielgruppen – ohne den Umweg über das Umfeld – direkt ansprechen“, so Wahl weiter. An vertikalen Netzwerken werde man sich nicht beteiligen, diese seien für Nischen-Anbieter aber ein interessantes Modell. Wahl prophezeit: „Der Trend geht einerseits zur Reichweite, andererseits zur Nische. Nischenanbieter werden aber immer mit der geringen Reichweite zu kämpfen haben.“

Eine Art Mittelweg aus beiden Ansätzen hat man dagegen bei Last.fm gefunden. Das Musik-Portal hat inzwischen eine ziemlich große Community, verfügt also über eine große Reichweite und kann dennoch mit zielgruppenspezifischen Werbe-Platzierungen aufwarten. Managing Director Scott Woods erklärt das Vermarktungsmodell folgendermaßen: „Wir haben drei unterschiedliche Erlös-Modelle: Premiumkundschaften, E-Commerce und Werbung. Bei letzterem setzen wir auf Targeting, da wir auf unserem Portal die Möglichkeit haben, über die unterschiedlichen Musik-Geschmäcker unsere User direkt anzusprechen.“ Vertikale Netzwerke hält Scott für eine sinnvolle Alternative nicht zuletzt, weil es für die Werbetreibenden immer gut sei, wenn ihr Ansprechpartner bei der Vermarktung die Branche, die er vertritt, auch versteht.

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