„Print kommt unter die Räder“

Es war mal wieder eine Woche der düsteren Prognosen für die Print-Branche. "Spiegel"-Geschäftsführer Ove Saffe schockte vor dem Hamburger Presseclub mit der Aussicht, dass alles noch viel schlimmer wird, als ohnehin schon erwartet. Analysten legen pessimistische Prognosen vor. MEEDIA sprach mit Frank-Peter Lortz, dem CEO der Media-Agentur Zenithmedia über die Probleme von Print in der heutigen Zeit. Seine These: Print kommt unter die Räder und muss seine Rolle neu finden.

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Man hört aus Print-Häusern hinter vorgehaltener Hand von Buchungsrückgängen bei Anzeigen zwischen 40 bis 50 Prozent. Ist die Lage wirklich so schlimm?

Das deckt sich absolut mit den Infos, die ich auch bekomme. Man muss sich nur mal die ersten Anzeigen-Analysen von Januar ansehen. Es scheint besonders stark die großen Magazinschiffe „stern“, „Spiegel“ und „Focus“ zu treffen und es wird von allen Seiten gefürchtet, dass das auch so bleibt. Einige Häuser wird das an den Rand der Existenz bringen.

Grassiert die Panik in deutschen Verlagen?

Nennen wir es lieber eine starke Nervosität. Springer und Bauer bieten mittlerweile ganz offen Performance-orientierte Vermarktungs-Modelle an. Das war in den vergangenen Jahren nur unter der Hand und sehr kundenspezifisch möglich. Dass man damit jetzt an die breite Öffentlichkeit und das in den Tarif reinschreibt, ist ein Bruch mit Print-Tradition. Das ist ein Signal dafür, wie nötig die Verlage Neugeschäft haben. Um jede Anzeigenseite wird gekämpft.

Wird die Rabattschraube weiter angezogen?

Diese Tendenz gibt es seit Jahren und das nimmt jetzt noch dramatisch zu. Das liegt daran, dass die Werbungtreibenden mit sinkenden Budgets kämpfen, aber gleichzeitig versuchen, mit weniger Geld den gleichen Werbedruck zu erzeugen wie vorher.

Die Kunden nutzen die Zwangslage der Verlage aus?

Durchaus. Der Druck von Kundenseite war schon länger enorm hoch. Seit die Diskussion, wie schlecht es den Verlagen geht, aber öffentlich geführt wird, hat der Druck nochmals deutlich zugenommen. Nach dem Motto: wenn es dem Verlag schlecht geht, muss er froh sein, dass überhaupt was gebucht wird.

Es gab mal diese These, dass Firmen antizyklisch werben sollten. Das klingt heute wie eine These aus einer anderen Zeit. Ist antizyklische Werbung überholt?

Die Frage ist eher, ob antizyklische Werbung überhaupt jemals praktische Relevanz hatte. Es gab diese These und nach jeder Krise hat man ein oder zwei Unternehmen gefunden, die tatsächlich mehr geworben haben. Ich glaube aber, das war immer eher Theorie und hat noch nie Relevanz für die Praxis gehabt. Insbesondere die großen Werbungtreibenden sind häufig börsennotierte oder zumindest finanzgetriebene Unternehmen. Wenn das Geld an allen Ecken und Enden fehlt, dann gibt es gar keinen Spielraum, antizyklisch zu werben. Diese Unternehmen müssen Gewinne machen, die Aktionäre wollen Dividenden sehen. Es wird gespart, gespart und gespart. Media und Kommunikation ist ein großer Topf, wo man relativ einfach was rausnehmen kann. Bevor den Mitarbeitern der Kantinenzuschuss gestrichen wird, wird eher der Marketingetat um ein paar Millionen reduziert.

Am Bahnhofskiosk kann man einen gehörigen Schrecken bekommen, wenn man sich US-Zeitschriften anschaut. „Time“ und „Newsweek“ sind nur noch ein Schatten ihrer selbst, ganz dünne Blättchen. Ist das ein Schicksal, das auch „Spiegel“, „Focus“ und „stern“ blüht?

Was den Anzeigenumfang angeht hoffentlich nicht ganz so schlimm, aber es ist zu befürchten, das die Richtung stimmt. Wir haben im Anzeigengeschäft derzeit zwei Entwicklung. Einmal gehen Werbeerlöse langfristig tendenziell weg von Print. Das hat verschiedene Gründe: Es gibt neue Medien, die für Werbungtreibende attraktiver sind, die Aufgaben von Werbungtreibenden in den Märkten verändern sich, das Medien-Nutzungsverhalten verändert sich. Das ist die langfristige Entwicklung. Diese wird momentan durch die Wirtschaftskrise noch verschärft. Wo wird am ehesten Geld eingespart? Dort, wo man sich ohnehin schon seit längerem die Frage stellt, ob das überhaupt noch das richtige Medium für die eigenen Werbezwecke ist? Darum leidet Print derzeit überproportional. Jetzt wird der Schritt weg von Print wegen der Krise sehr schnell gemacht. Ohne Krise wäre die Rückgänge langsamer gekommen, sie wären aber trotzdem auch gekommen. Diese Delle wird man auch nie wieder ganz ausgleichen können.

Die Verlage müssen also lernen, mit den derzeit niedrigen Anzeigen-Erlösen dauerhaft zu leben?

Ja. Es gibt derzeit diesen Riesen-Cut bei den Print-Anzeigen und davon werden sich die Verlage nur ganz langsam wieder ein bisschen erholen. Aber die Werbe-Erlöse der Verlage werden auch in Zukunft, wenn es der Wirtschaft wieder besser geht, deutlich unter dem liegen was sie früher hatten.

In einigen Nischen gibt es aber noch Print-Erfolgstories. Zum Beispiel das viel zitierte „Landlust“ oder auch ein Magazin wie „Geo Epoche“…

„Geo Epoche“, naja…

Wieso? Keine Erfolgsstory?

„Geo Epoche“ ist kein Standard-Medium. Das Heft ist toll gemacht, aber am Ende ist es nur ein Nischenprodukt. Sowas kann ich immer lancieren und auch erfolgreich machen. Für Werbungtreibende sind aber vor allem zwei Dinge entscheiden: hochauflagige Medien, die und mit hoher Frequenz erscheinen. Bei „Landlust“ ist das sicher so und auch bei „Neon“.

Trotz des Erfolgs sind in „Landlust“ eher wenig Anzeigen. Warum?

Da ist natürlich auch eine Frage, wie gut ist die Vermarktungsstruktur von „Landlust“. Die wurden ja von dem eigenen Erfolg überrascht. Außerdem lesen normale Mediaplaner nicht „Landlust“.

Aber Mediaplaner sollten das Magazin doch kennen, sonst machen sie den Job nicht richtig, oder?

Es gibt immer zwei Dimensionen- die Datenlage und die Emotionen. Der Mediaplaner ist in der Regel bestimmt gut informiert und kennt jedes Magazin und seine Daten. Aber es macht einen gewaltigen Unterschied, ob ich aufgrund der Zahlen weiß, dass ein Titel gut ist oder ob ich einen Titel selbst lese und auch mag. Das ist der emotionale Faktor. „Neon“ funktioniert im Anzeigenmarkt nicht zuletzt deshalb gut, weil es die Lieblingszeitschrift vieler Planer ist. Also empfehlen sie es auch gerne den Kunden.

Wenn wir gerade bei „Neon“ sind – glauben sie, dass das neue Projekt der Macher, „Nido“, das sich an junge Eltern richtet, ein Erfolg werden kann?

Ich bin skeptisch. „Landlust“ und „Neon“ sind aus Zufall oder aus einem Bauchgefühl heraus entstanden. Im Falle von „Nido“ ist man vom Verlag aus bemüht, den Erfolg mit „Neon“ zu wiederholen. Ob die Zielgruppe wirklich da ist und so einen Titel braucht, wird sich zeigen müssen. Erfolgsstories lassen sich nie planen.

Für welche Branche ist es noch sinnvoll in Print zu werben?

Da gibt es immer noch sehr viele. Grundsätzlich gut in Print aufgehoben sind immer noch Kosmetik, Finanzen und Versorger. Autos auch, obwohl das bröckelt. Online-Werbung ist im Bereich Auto ein sehr starker Wettbewerber für Print geworden.

Kann denn Image-Werbung, zum Beispiel für Autos, online überhaupt funktionieren?

Das glaube ich schon. Print ist zudem nicht mehr das klassische Image-Medium. Heute wird vor allem TV als Image-Medium genutzt. Heutzutage hat die Zeit, die ich habe um ein Produkt erfolgreich zu lancieren, extrem abgenommen. Der Druck, schnell erfolgreich zu sein ist in fast allen Branchen extrem. Ein neues Auto muss sich in drei Monaten etabliert haben und ins Mindset der Leute reinkommen, sonst wird es kein Erfolg. Dafür brauche ich TV und Online. Im TV kann ich Storytelling betreiben. Da zeige ich nette Leute in einem schönen Auto, die durch die Welt fahren. Online kann auch viel zeigen, kann Infos mit Konfiguratoren oder Slideshows verbinden. Und was bietet mir Print?

Zum Beispiel, dass Print in entspannter Situation konsumiert wird, dass es ein Lean-Back-Medium ist, dass es Wertigkeit und die vielfach gerühmte Haptik vermittelt. Wollen Sie sagen, das ist alles Schmonzens?

Nein, Ich persönlich bin ein totaler Fan von Print. Ich schleppe massenhaft Zeitschriften nach Hause. Aber ich kann die Tatsachen nicht wegdiskutieren. Eine Print-Anzeige wird durchschnittlich unter einer Sekunde betrachtet. Das reicht nicht, um eine Botschaft rüberzubringen. Eine Anzeige wird nur dann wahrgenommen, wenn bereits ein zielgerichtetes Interesse da ist, z.b wenn ich als Leser in einer sehr konkreten Phase des Autokaufs bin. Nur dann schaue ich mir Automobil-Anzeigen an. Ohne zielgerichtetes Interesse bekomme ich gar nicht mit, was an Werbung in einer Zeitschrift ist. Das bei TV anders. Da laufen wir bildlich gesprochen mit dem dicken Knüppel rum und hauen den Leuten so lange auf den Kopf, bis sie die Message verstanden haben. TV ist ein Offensiv-Medium. Die bisherigen Aufgaben von Print, werden mittlerweile von anderen Medien wahrgenommen. Beziehungsweise die Anforderungen der Werbungtreibenden verändern sich. Print gerät unter die Räder.

Das klingt sehr apokalyptisch. Können sie Print-Leuten mit irgendetwas auch Hoffnung machen?

Ja, ich bin der festen Überzeugung, dass auch noch in 100 Jahren Zeitschriften gelesen werden.

Fragt sich nur wieviele und welche.

Genau. Es werden viel weniger Zeitschriften sein. Die Leser werden weniger und immer älter. Die Rolle der Print-Medien wird sich ändern. Bis das Privatfernsehen kam, war Print als Werbemedium die Nummer eins. Dann rutschte Print auf Rang zwei hinter TV. Jetzt wird Print durchgereicht auf Rang drei nach Online. Das steht fest und das muss man akzeptieren. Print muss eine neue Rolle finden, genau wie Plakat oder Radio. Damit müssen sich die Print-Verlage abfinden und so ihre Strategie für die Zukunft aufbauen. Es wird eine stabile Zukunft für Print geben, aber auf einer deutlich schmaleren Basis als heute.

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