Medien im Web: Viel lernen, „nix verdienen“

Alarmsirenen heulten im oberbayerischen Hohenkammer, als die Besucher am Donnerstagabend das idyllische Schloss verließen. Düstere, wenn nicht katastrophale Stimmung herrschte freilich schon vorher. Die Medientage München hatten gemeinsam mit der Unternehmensberatung KPMG zum Informationstag „Digitale Erlösquellen für Medienunternehmen“ ins Schloss Hohenkammer eingeladen. Die Antwort auf die brennende Frage des "Return of Invest": Nichts Genaues weiß man nicht.

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„Wir sind froh, dass Sie den Kopf nicht in den Sand stecken“, begrüßte Markus Kreher, Sektorkoordinator Media, KPMG, München, die Teilnehmer. Derzeit habe man mit „schwierigsten Bedingungen“ zu kämpfen, Unsicherheit sei das größte Problem, skizzierte Kreher das Branchenumfeld. Kein Trübsal verbreiten wollte Marc Drüner, Professor für Marketing und Innovationsmanagement an der Steinbeis-Hochschule Berlin. Er pries vor allem einen Akteur als Dreh- und Angelpunkt im Web 2.0 an: „Facebook wird zum größten Marktplatz der Welt“.

Eher unangenehme Aspekte wie etwa den umstrittenen Änderungsversuch der Geschäftsbedingungen oder den Datenschutz in sozialen Netzwerken erwähnte Drüner, der zugleich Geschäftsführer einer Unternehmensberatung ist, in seinem Loblied auf Facebook nicht. Seine Beispiele zum „Making Money“ beschränkten sich auf erfolgreiche E-Commerce-Projekte wie etwa notebooksbilliger.de oder Best Buy („Die machen alles richtig.“). Im Mobile-Bereich sei es Apple mit dem IPhone gelungen, die „eingebaute Zahlungsbereitschaft“ zu etablieren. Schließlich seien 75 Prozent der IPhone-Apps kostenpflichtig. Die Nutzer seien durchaus bereit, dafür zu zahlen.

Draufzahlen im digitalen Bereich muss derzeit noch die UFA, Deutschlands größter Film- und TV-Produzent. „Wir verdienen nix“, berichtete der Leiter für Business Development & Strategy, Jens-Uwe Bornemann, „wir betreiben deficit funding“. Trotzdem ist Bornemann überzeugt, dass man mit Online-Produktionen wie etwa der Online-Soap „Pietshow“ oder der Comedy „Dr. Ankos 365“ zukunftsweisende Formate entwickelt: „Wir werden vom reinen TV-Produzenten zum Inhalte-Produzenten für digitalen Medien- und Vertriebsplattformen“.

Neue Geschäftsfelder und Erlösquellen soll Fem.com erschließen. Das zur ProSiebenSat.1-Group gehörende Frauenportal bündelt 60 Kooperationspartner unter seinem Dach. „Kleine und mittelgroße Seiten haben Schwierigkeiten, sich zu monetarisieren“, erklärte Fem.com-Geschäftsführerin Vanessa Hensel. Mit einer zirka zehnköpfigen Redaktion verbreitet Fem.com die Inhalte der Partner, die Vermarkung erfolgt über die SevenOne Interactive. Laut AGOF erreicht das Portal immerhin 1,02 Millionen Unique User. Schwarze Zahlen schreibe man zwar noch keine, dennoch liege man über den Erwartungen, sagte Hensel. Zweifellos bietet Fem.com nach dem Vorbild von Glam.com ein interessantes Netzwerk, abzuwarten bleibt, inwieweit das Projekt zum Erfolg des darbenden Medienunternehmens beitragen kann. Über die Qualität der auf Fem.com angebotenen Inhalte und die teilweise penetrant wirkende Werbung dort wurde allerdings nicht diskutiert.

„Ich muss Apokalyptiker enttäuschen“, eröffnete Jürgen Hopfgartner, bei MTV Networks für den digitalen Bereich zuständig, seinen Vortrag. „Unsere digitalen Medien sind hochprofitabel“, sagte Hopfgartner, und verwies auf das vielfältige Engagement seines Senders in diesen Geschäftsfeldern, ob bei Online-Video-Syndication mit MSN, Mobile Apps, Casual Gaming oder beim Web-TV-Streaming mit Zattoo. Die Gefahr einer Kannibalisierung bestehe nicht, deshalb betreibe man eine offene Content-Distribution.

Wenig Erbauliches hatte Markus Schunk, CFO des Holtzbrinck Elabs zu berichten. Auf die Frage, wann und wie denn endlich die VZ-Gruppe mit ihren elf Millionen Mitgliedern (unter anderem StudiVZ) Geld verdiene, konnte Schunk nur auf einen Managementwechsel im Frühjahr verweisen, für konkrete Aussagen sei es daher „zu früh“. Die mehr als 70 Online-Beteiligungen Holtzbrincks befänden sich derzeit in einem „Konsolidierungsprozeß“.

Hilfe auf der Suche nach Erlösquellen wollte Online-Primus Google bieten. Karin Müller, Industry Manager Media & Entertainment bei Google Deutschland gab die Devise „Mit Performance punkten!“ aus. Mit kostenlosen Google-Angeboten wie dem Website-Optimierungstool Analytics und dem Conversion-Optimierungstool ließe sich mehr Effizienz auf dem Weg zum Nutzer erzeugen. Auch eine Präsenz bei Youtube könne für Medienunternehmen hilfreich sein, beispielhaft hierfür seien die Video-Kanäle von Vogue.com und AP.

„Die Zukunft der digitalen Werbung ist im Targeting“, berichtete der Vorstand von United Internet Media, Matthias Ehrlich. Hier könnten die Vorteile der Online-Werbung voll ausgespielt werden: „Relevante, informative Werbung, die auf den Empfänger abgestimmt ist.“ Klaus Ahrens, Geschäftsführer der Hamburger Mediaagentur Pilot 1/0 warnte davor, sich jetzt von der Bannerwerbung zu verabschieden: „Das wäre zu früh.“ Neben dem Targeting seien Nutzen der Werbung, Wert auf Gestaltung, Relevanz und Eingehen auf die Nutzungssituation wichtige Erfolgsfaktoren. In Bezug auf die dynamischen Entwicklungen der Medienwelt sagte Ahrens zutreffen: „Wir lernen unheimlich dabei – wir sollten aber auch Geld verdienen.“ Die von KPMG-Mann Kreher diagnostizerte Unsicherheit konnte diese Veranstaltung nicht mindern.

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