Erfolgstrategien für Medien im Social Web

Gestern hatte ich das Vergnügen bei dem Social Media Forum in Hamburg einen kleinen Vortrag halten zu dürfen. Thema war: Erfolgstrategien für Medienhäuser im Social Web. Social Web meint in erster Linie Wikis, Facebook, Twitter und Co. Ich habe den Vortrag nun nochmal ein bisschen für die Schriftform im Blog überarbeitet. Bittesehr: Was ist schon […]

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Gestern hatte ich das Vergnügen bei dem Social Media Forum in Hamburg einen kleinen Vortrag halten zu dürfen. Thema war: Erfolgstrategien für Medienhäuser im Social Web. Social Web meint in erster Linie Wikis, Facebook, Twitter und Co. Ich habe den Vortrag nun nochmal ein bisschen für die Schriftform im Blog überarbeitet. Bittesehr:

Was ist schon Erfolg?

Was bedeutet „Erfolg“

Erfolg im Social Web sollte man nicht nur in hartem Cash Flow messen. Bekanntlich haben selbst die Branchengrößen Facebook und Twitter noch kein tragfähiges Geschäftsmodell. Für klassische Medienunternehmen ist im Social Web zumindest derzeit kein oder kaum Geld zu verdienen. Es geht vielmehr darum, sich zu positionieren, die eigene Medienmarke fit für die Zukunft zu machen, Erfahrung zu sammeln, das Image aufzupolieren und sich vor allem dorthin zu begeben, wo die Leser und Zuschauer der Zukunft sind.

Was kann ein Medienunternehmen heute tun, um mitzumachen im „Mitmach-Web“ und dabei Erfolg im beschrieben Sinne zu haben? Eine ganze Menge:

Man kann Blogs starten

Man kann Kommentare zu Artikeln zulassen

Man kann twittern

Man kann eine Facebook-Gruppe gründen

Man kann ein Social-Web-Unternehmen kaufen oder sich daran beteiligen

All dies wird gemacht. Von einigen mit Erhgei, von anderen mit weniger. „Spiegel Online“-Chefredakteur Wolfgang Büchner ist seit einiger Zeit ein eifriger Twitterer und „Spiegel Online“ ist bei Facebook mit gleich drei eigenen Angeboten präsent. Direkte Kommentare zu Artikeln sind bei „SpOn“ aber immer noch nicht zugelassen, es gibt keine Blogs und auch keine vollen RSS-Feeds.

Ein solches Verhalten ist typisch für klassische Medien-Unternehmen, die sich ins Social Web vorwagen. Es ist ein bisschen Angst da vor der eigenen Courage und die bange Frage, was wird aus dem althergebrachten Geschäftsmodell. Durchaus verständlich. Das Social Web lockt zwar mit vielen Verheißungen und neuen Spielzeugen, das Geld wird aber immer noch größtenteils mit altmodischen Anzeigen und Vertriebserlösen verdient. Medienunternehmen befinden sich in der Situation, dass das alte Geschäft die Gehversuche im Social Web finanzieren muss.

Trotzdem ist bei vielen die Einsicht gereift, dass das Social Web oder Web2.0 oder Mitmach-Web, wie auch immer man es nennen mag, einen Versuch wert ist. Warum? Weil die Nutzer es mögen. Und wo die Nutzer sich aufhalten, lässt sich irgendwann auch Geld verdienen. Wie heißt noch gleich der alte Spruch: „Money follows Eyeballs.“

Laut einer Studie, die von der Uni Augsburg im Auftrag von Web.de durchgeführt wurde, sind 58 Prozent der Internet-Nutzer in sozialen Netzwerken aktiv. Und: 96 Prozent der Internet-Nutzer unter 25 Jahren sind in sozialen Netzwerken aktiv. Das sind ja fast alle! Wäre ich Manager in einem Medienunternehmen, dann würde ich einen Blick riskieren, was mein Publikum dort so treibt bei Facebook, Xing, StudiVZ oder Wer-kennt-wen.de.

Und ich würde mir überlegen, wie ich die Leute dort mit meinen Medien erreichen kann. Vielleicht klappt das ja besser als mit einer Kinder- oder Jugendseite einmal pro Woche in der Zeitung.

Und selbst falls man das Social Web für ziemlichen Unfug hält – wenn mir meine Marke wichtig ist, sollte ich mich zumindest dafür interessieren, was andere Leute damit online anstellen. Dass Nutzer in Facebook obskure Seiten zu meiner Medien-Marke anlegen, kann ich nicht verhindern. Ich kann aber dafür sorgen, dass es neben diesen auch eine gut gepflegte Seite gibt, die meine Marke so darstellt, wie ich als Medienhaus das für richtig halte.

Social News in der Krise

Manchmal meint man Zurückhaltung, Angst oder Verachtung von Vertretern klassischer Medien gegenüber dem Social Web zu spüren. Haben diese Leute Angst, dass ihr klassisches Medium von den jungen Wilden aus dem Mitmach-Web verdrängt wird?

Dabei hätten Medienhäuser Grund, viel selbstbewusster aufzutreten, als sie es vielfach tun. Vor den so genannten Social News Angebote, bei denen Nutzer die Themenauswahl und -gwichtung bestimmen, brauchen sie jedenfalls keine Angst zu haben.

Das große US-Vorbild Digg.com kommt laut Google AdPlaner derzeit noch auf rund 21 Mio. Unique Visitors pro Monat. Eine beeindruckende Zahl. Aber die Zugriffe stagnieren, die Tendenz ist fallend. Schlimmer sieht es für die deutschen Digg-Nachahmer aus. ShortNews ist Innerhalb eines Jahres von 80.000 Unique Visitors täglich gefallen auf rund 40.000. Webnews ist stabil auf eher niedrigem Niveau (510.000 Unique Visitors pro Monat). Bei Yigg.de haben sich die Besucher-Zahlen halbiert, von 40.000 Unique Visitors täglich auf rund 20.000. Alles laut Google AdPlaner.

Stern.de hat den Versuch gewagt und als eines von wenigen klassischen Medienangeboten mit „Tausendreporter“ zusammen mit Shortnews einen klassischen Digg-Klon gestartet. Am 11. und 12. Februar stammten 18 von 20 News auf der Startseite von „Tausendreporter“ von dem Blog eines einzigen Nutzers. Die beiden anderen „News“ waren Pressemitteilungen von Renault. Hier ist die Gefahr gegeben, dass eine tolle Print-Marke online überdehnt wird. „Expand Your Brand“ kann auch gefährlich sein. Die Zahlen und Beispiele zum Niedergang der Social-News-Angebote habe ich folgendem Artikel meine Kollegen Jens Schröder entnommen.

Holtzbrinck hat versucht mit Zoomer.de ein neuartiges Nachrichtenangebot mit Social-News-Komponente zu etablieren. Aber: Der Traffic musste größtenteils über Google-Anzeigen teuer eingekauft werden. Ende Februar ist Schluss. Die Lehre aus alldem: Mitmach-Nachrichten werden von Lesern nicht als Ersatz für journalistisch aisgewählte Nachrichten akzeptiert. Medienhäser sind gut beraten, auf die Strahlkraft ihrer klassischen Medienmarken zu setzen. Aber: Man darf auch nicht die Illussion haben, dass eine Marke sich unendlich mit neuen Konzepten ummodeln und erweitern lässt.

Der Aufstieg von Twitter

Heißt das nun, das Konzept vom Social Web ist für Medienhäuser nichts wert? Im Gegenteil: Gleichzeitig mit dem Niedergang des Social-News-Konzepts erleben wir gerade den beispiellosen Aufstieg von Twitter. Die derzeitige Nutzerzahlen von Twitter liegen bei ca 6 Millionen weltweit. Die Wachstumsrate pro Jahr beträgt rund 600 Prozent, täglich kommen 5.000 bis 10.0000 neie Twitter-Accounts hinzu. Die Nutzerzahlen von Facebook liegen derzeit bei ca 175 Millionen weltweit. Das zeigt, welch gigantisches Potenzial Twitter noch hat.

Drei Welt-Ereignisse haben Twitter bei Medienin den Fokus gerückt.

Die Terror-Anschläge auf zwei Luxushotels in Mumbai
Die Notwasserung eines Airbus im Hudson River in New York

Die Wahl des US-PräsidentenEin Tweet ging buchstäblich um die Welt: „There’s a plane in the Hudson. I’m on the ferry going to pick up the people. Crazy“ von Janis Krums, inklusive Bild auf Twitpic. Über 400.000 Mal wurde der Schnappschuss des notgewasserten Flugzeugs auf dem Hudson von Janis Krums angeklickt. Keine schlechte Reichweite für ein Ein-Mann-Mini-Medien-Unternehmen. Ein Medien-Scoop ohne Medien

Aber: Der berühmte Hudson-River-Tweet ist gut und schön. Weltweit berühmt wurde er jedoch erst durch klassische Medien, die das Thema aufgriffen und verbreiteten. In Twitter stecken viele Infos. Man muss sie aber auch finden. Das ist eine der Kernkompetenzen von klassischen Medien.

Twitter ist direkt, simpel, schnell. Man kann es als Newsfeed nutzen, man kann damit mit Freunden in Kontakt bleiben, man kann es als Unterhaltungsmedium nutzen und Promis folgen wie Ashton Kutcher und Demi Moore während der Berlinale. Twitter als Übersetzung der SMS ins Web.

Und was das fehlende Geschäftsmodell betrifft: Gerade hat Twitter 35 Millionen Dollar frisches Wagnis-Kapital bekommen. Das Unternehmen hat also genug Zeit, weiter zu wachsen und die Suche nach einem Geschäftsmodel auf später zu verschieben. Denkbar ist vieles: Werbe-Einblendungen, Google-Ads für Twitter, Premium-Dienste, Twitter-Handys und vieles mehr.

Außerdem kann das Geschäftsmodell von Twitter Medienunternehmen zunächst egal sein. Medien sollten sich vielmehr fragen: Wie kann ich von Twitter profitieren? Die Antwort ist so simpel wie Twitter selbst:

Twitter lesen!

Selbst Twittern!

Als Twitter-Navigator für die Leser da sein!

Fünf Thesen für Medienhäuser im Social Web

1. Social Media kann klassische Medien und Journalisten nicht ersetzen, aber ergänzen und bereichern.

Das Scheitern von Zoomer.de und der Niedergang der Social-News-Angebote zeigt, dass das Mitmach-Prinzip im Web nicht der Weisheit letzter Schluss ist, wollen beides: selbst mitreden aber auch eine Vorauswahl und professionelle Info-Selektion durch Medien.

2. Medien, die sich öffnen, werden profitieren

Die Redaktion von „Welt Kompakt“ gibt Internas aus der Redaktion und Persönliches via Twitter bekannt, es wird über Titelthemen räsoniert, man bekommt das Gefühl, beim Entstehen der Zeitung dabei zu sein. Die Macher schaffen so eine einmalige Nähe und einen Bezug zu dem Produkt Zeitung. Der Traum eines jeden Marketing-Managers. Auch das ist Erfolg im Social Web.

3. Twitter, Facebook, Wer-kennt-wen und Co. sind die Tummelplätze der jungen Zielgruppe

Jeder Medienmanager sollte sich mal bei Wer-kennt-wen.de anmelden und nachschauen, wer aus seinem Abi-Jahrgang alles dort vertreten ist. Es ist erschreckend. Das Publikum ist bereits da, vielleicht interessiert es sich auch für Medien.

4. Im Social Web verschwimmen die Grenzen, zwischen Kommunikation, Information und Unterhaltung. Eine Riesenchance für alle Beteiligten.

Promis und Autoren können den direkten Draht zu ihrem Publikum suchen. Unterhaltungsmedien können sich in diese Kommunikation einklinken und inhaltlich profitieren. Nachrichtenmedien müssen die neuen Formen der Kommunikation und Interaktion akzeptieren und für ihre Zwecke nutzen, ohne dabei bewährte journalistische Tugenden aus den Augen zu verlieren.

5. Erlösmodelle werden kommen

Vielleicht in fünf Jahren, vielleicht in zehn Jahren. Aber sie kommen garantiert. Und wenn die Erlöse irgendwann im Social Web fließen, dann ist es ganz bestimmt von Vorteil, man ist schon da und hat sein Publikum auf seiner Seite.

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