Holtzbrincks bittere Experimente-Bilanz

Die Krise frisst die Hoffnungen der Verlage, mit neuen Projekten ein junges Publikum für Zeitungen und Nachrichten zu gewinnen. Paradebeispiel ist die Verlagsgruppe Holtzbrinck. Kaum ein anderer Verlag hat soviel gewagt und ist so oft gescheitert. Web-Projekte wie Watchberlin oder Zoomer.de, Zeitungs-Experimente wie „News“ oder „20 Cent“, alternative Vertriebswege wie „Handelsblatt News am Abend“ oder „Business News“ – alles Flops. Letzte Hoffnungsträger: Kerngeschäft und Communities.

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Inmitten der Wirtschafts- und Strukturkrise der Medien besinnt man sich bei Holtzbrinck auf Bewährtes. Das sind vor allem Buch- und Fachverlage und die Zeitungen. Das Problem, dass immer weniger junge Leute Tageszeitungen lesen, wird auf die Zeit nach der Krise vertagt. Holtzbrinck hat bereits vor Ausbruch der Krise nichts unversucht gelassen, das Medium Zeitung für die junge Zielgruppe interessant zu machen. Bislang erfolglos.

Hier eine Liste von Holtzbrincks gescheiterten Experimenten:

„News“:

Im September 2004 startete Holtzbrinck in Frankfurt „News“. Eine Tabloid-Tageszeitung zum Preis von 50 Cent. Mit Verteilungsaktionen in Kneipen und einer betont jungen Ansprache („iPod-Generation“) wollte das Blatt die junge urbane Zielgruppe für das Medium Tageszeitung begeistern. Die Kosten wurden niedrig gehalten, indem junge, preiswerte Mitarbeiter eingekauft wurden und Inhalte aus anderen Holtzbrinck-Zeitungen, u.a. „Tagessiegel“, weiterverwertet wurden. Das Experiment schlug fehl. Kaum jemand wollte „News“ haben. Bereits Anfang 2006 wurde „News“ in Frankfurt dichtgemacht.

„BusinessNews“:

Teile der „News“-Mannschaft um Chefredakteur Klaus Madzia zogen weiter nach Berlin und produzierten ab August 2006 „BusinessNews“, Deutschlands erste Bürozeitung. Das Blatt wurde in Aufstellern in Foyers, Kantinen und Empfangshallen von Firmen kostenlos feilgeboten. Die Idee: Auf diese Weise erreicht man die dynamischen Jungmanager direkt am Arbeitsplatz und kann prima Anzeigen verkaufen. Auch dieses Experiment erwies sich als Fehlschlag. Es war problematisch eine valide Reichweite zu ermitteln, es gab Beschwerden über zerfledderte „BusinessNews“-Exemplare in Firmenräumen und die Anzeigenvermarktung lief schleppend. Der Exitus kam Mitte 2007. Beide Zeitungsprojekte scheiterten nicht wegen der Krise, sondern weil offenbar schlicht und ergreifend kein Bedarf da war.

Zoomer.de:

Nachdem „BusinessNews“ und „News“ gescheitert waren, wurde die junge, mobile News-Experimentier-Einheit von Holtzbrinck komplett ins Internet verlagert. Mit einigen Leuten aus der alten „News“/“Business News“-Mannschaft wurde Zoomer.de aufgemacht. Wieder ging es um eine neue Art, Nachrichten auf junge Art zu präsentieren. Junge Leute im Netz sollten mitmachen können, News kommentieren und bewerten. Zoomer.de pfiff auf „altbackene“ Ressort-Einteilungen. Der Themenmix wurde zusammengesetzt aus Wertungen der Redaktion und Klicks der Nutzer. „Tagesthemen“-Onkel Uli Wickert sollte dem in zartem Grün (Hoffnung?) daherkommenden Projekt einen Hauch von Rest-Seriosität verleihen. Bekanntlich war auch dies ein Fehlgriff. Zu wenige wollten Zoomer.de lesen, die Klicks mussten teuer über Google-Anzeigen eingekauft werden. Ende Februar ist Schluss.

„20 Cent“:

Das jüngste Opfer von Holtzbrincks Spar-Bemühungen ist die Billig-Zeitung „20 Cent“. Die beiden Ausgaben in der Lausitz und in Saarbrücken speisten sich in erster Linie aus redaktionellen Ressourcen der Holtzbrinck-Blätter „Lausitzer Rundschau“ und „Saarbrücker Zeitung“. Die Lausitz- Ausgabe war 2004, die Saarland-Ausgabe 2005 gestartet worden. „20 Cent“ richtete sich u.a. mit Party-Bildchen explizit an junge Leute, die bisher noch keine Zeitung lasen. Beide Ausgaben haben laut Verlag jeweils über 15.000 Exemplare im Schnitt verkauft. Nicht viel für den Spottpreis. Grund für die Einstellung: Zu wenig Anzeigen. Das Billig-Konzept ging nicht auf.

„Handelsblatt News am Abend“:

Lange Zeit wurde „News am Abend“ als eine Art Elite-Newsletter in der Ersten Klasse von ICEs und der Business-Class der Lufthansa kostenlos am Nachmittag verteilt. Eine Art Mini-Preview des „Handelsblatt“ vom kommenden Tag. Das Konzept, Business-Leute anzusprechen, bekam einen Knacks, als der Deal mit der Lufthansa auslief und „News am Abend“ fortan bei Air-Berlin-Flügen abgesetzt wurde. Kürzlich wurde die gedruckte Ausgabe eingestellt. Es hat sich nicht gelohnt.

Watchberlin:

Im November hat Holtzbrinck das bewegte Stadtportal Watchberlin „eingefroren“, vulgo: eingestellt. Grund: Probleme mit der Refinanzierung. Watchberlin war konzipiert als Video-Stadtportal mit Bewegtbild-Kolumnen von bekannten Persönlichkeiten aus der Stadt. Harald Martenstein frotzelte, Oliver Gehrs machte seine Video-Blattkritik und Blogger Felix Schwenzel gab Persönliches preis. Auf dem Papier ein prima Konzept: jung, hip, urban, Video, Online, Community, übertragbar auf weitere Städte usw. Nur Geld war damit nicht zu verdienen.

Fazit:

Will man aus all dem eine Lehre ziehen, so müsste diese lauten: Alternative Zeitungsmodelle funktionieren nicht. Holtzbrinck hat viel probiert: Jung, billig, Online, Mitmach-Medien, Elite-Ansprache, Business-Zielgruppe, Videos – alles erfolglos.

Vielleicht ist sogar fraglich, ob Neugründungen von Zeitungen überhaupt noch möglich sind. „Die Woche“ vom Jahreszeiten Verlag hat schon lange das Zeitliche gesegnet und Gruners „Financial Times Deutschland“ steht wirtschaftlich auf bestenfalls wackligen Füßen. Das einzige neue Zeitungsprojekt, das derzeit funktioniert ist Axel Springers „Welt Kompakt“. Allerdings ist die Tabloid-Zeitung extrem eng mit der großen „Welt“ und der „Berliner Morgenpost“ verzahnt, kostet bloß 50 Cent und es werden keine eigenen Zahlen für den Titel veröffentlicht. „Welt Kompakt“ ist eher ein Ableger und kein eigenständiges Zeitungsprojekt.

Holtzbrinck hat sich mit seinen mutigen Experimenten mehr als einmal eine blutige Nase geholt. Vieles spricht dafür, dass sich der Konzern nun einerseits darauf konzentriert, sein Kerngeschäft krisenfest zu machen. Andererseits dürfte der Verlag sein Community-Standbein mit StudiVZ, SchülerVZ und MeinVZ weiter pflegen. Zwar weiß noch immer kein Mensch, wie man mit Communities Geld verdienen kann, aber wenigstens sind dort Nutzer. Irgendwann wird schon einer eine Idee haben, daraus Geld zu machen, so das Kalkül. Erst Ende Januar hat sich Holtzbrinck die Best-Ager-Community Platinnetz.de einverleibt, eine Art RentnerVZ. Die Hoffnung ist noch da.

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