Warum „Tomorrow“ nicht zu retten war

Philipp Welte ließ es sich nicht nehmen, den Mitarbeitern in Berlin die schlechte Nachricht selbst zu überbringen. Ein Zeichen für die Wertschätzung, die viele Führungskräfte bei Burda dem Magazin „Tomorrow“ trotz katastrophaler wirtschaftlicher Eckdaten bis zuletzt entgegenbrachten. Dabei war jedem, der sich mit den Leistungswerten des Heftes für digitale Lebenswelten befasste, klar, dass eine Einstellung nur eine Frage der Zeit sein konnte. Die Chronik eines angekündigten Zeitschriften-Todes.

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Philipp Welte ließ es sich nicht nehmen, den Mitarbeitern in Berlin die schlechte Nachricht selbst zu überbringen. Ein Zeichen für die Wertschätzung, die viele Führungskräfte bei Burda dem Magazin „Tomorrow“ trotz katastrophaler wirtschaftlicher Eckdaten bis zuletzt entgegenbrachten. Dabei war jedem, der sich mit den Leistungswerten des Heftes für digitale Lebenswelten befasste, klar, dass eine Einstellung nur eine Frage der Zeit sein konnte. Die Chronik eines angekündigten Zeitschriften-Todes.
Genau genommen ist nicht die Nachricht vom Ende des vor elf Jahren ambitioniert gestarteten Titels das Bemerkenswerte, sondern der Umstand, dass dieses Ende nicht viel früher kam. Es gab seit langem viele Argumente, den Titel vom Markt zu nehmen, und jedes einzelne für sich hätte als Killer-Kriterium getaugt: Die deprimierend niedrige harte Auflage zum Beispiel oder die lange vor der Krise fühl- und messbare Anzeigenschwäche im Magazin. Oder die vielen digitalen Wettbewerber, die umfassender und aktueller berichteten. „Tomorrow never dies“ war schon Anfang des Jahrtausends ein bitterer Joke auf den Redaktionsfluren.

Man muss Burda attestieren, dass nichts unversucht gelassen wurde, den Titel zu retten. Zwar waren die angeblichen Konzeptänderungen der jüngeren Vergangenheit Augenwischerei. Aber bei nüchterner Betrachtung gibt es meiner Meinung nach auch keinen redaktionellen Schlüssel, der die Entwicklung hätte umkehren können. Im Laufe der Zeit wurde „Tomorrow“ zum verlegerischen Wanderpokal: Von der Milchstrasse ging das Magazin an die Vogel Medien, danach an die Super-Illu-Gruppe in Berlin. Weder die Technikkompetenz der „Chip“-Macher noch der Service-Journalismus der „Guter Rat“-Fraktion brachten die erhoffte Wende. Als ich neulich das Februar-Heft blätterte, fand ich nur eine Anzeigenseite, und selbst die roch nach Gegengeschäft.

Der Redaktion ist dabei kein Vorwurf zu machen. Als ehemaliger Chefredakteur von „Tomorrow“ behaupte ich, dass man das Heft in den letzten Jahren angesichts der Budgetbedingungen kaum hätte besser machen können – und selbst wenn: Es hätte nichts am wirtschaftlichen Desaster geändert. Internet + Gadgets + Lifestyle = Printerfolg ist eine Formel, die auf dem deutschen Markt nicht aufgeht. Vermutlich auf anderen Märkten auch nicht.

Die hochfliegenden Erwartungen, mit denen der Titel 1998 startete, die hohen Auflagen von in der Spitze fast 350.000 verkauften Heften waren ein Strohfeuer, das durch die Entwicklung der Internetnutzung bald zum Erlöschen kam. Und weil der Titel nie eine echte Testkompetenz aufbauen konnte (und sollte), fehlte der Kaufanreiz für eine auf Dauer tragfähige Leserschicht. Es hätte schon vor langer Zeit alarmieren müssen, dass der Web-Auftritt des Internetmagazins äußerst bescheidene Reichweiten realisierte.

Solche Entwicklungen sind frustrierend, aber im Verlagsbusiness nicht ungewöhnlich. Es gibt Konzepte, die allen Erfolg versprechenden Rahmenbedingungen zum Trotz einfach nicht funktionieren wollen. Nichts und niemand vermag dies zu ändern. Letzendlich bleibt keine vernünftige Alternative zur Einstellung sowie die Erkenntnis: Der Leser hat immer Recht. Am Ende litt „Tomorrow“ nicht an einer sich mit der Medienkrise akut aufbauenden Schwäche. Es war eher so, dass die Ärzte auf der Intensivstation nach langem Siechtum die lebenserhaltenden Maschinen eines unheilbar kranken Patienten ausschalteten.

Dass Burda sich diesen Schritt so schwer gemacht hat, mag mit den strategischen Hoffnungen zusammenhängen, die lange Zeit in das „Tomorrow“-Konzept gesetzt wurden. Für die wahrscheinliche Ursache des Zögerns halte ich jedoch die Tatsache, dass der börsennotierten Tomorrow Focus AG eine Einstellung des gleichnamigen Magazins nicht zupass kommen dürfte. Deswegen kam die Entscheidung so spät, und deswegen kommt sie in Berlin und nicht in München. Es ist Philipp Welte anzurechnen, dass er bereit war, die unausweichliche Entscheidung zu treffen und zu kommunizieren. Hart, aber nicht ohne Herz für die Tragik des Titels.
Anmerkung: Der Autor war von 2001 bis 2005 Chefredakteur von „Tomorrow“

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