US-Magazine: Minus 11% im Einzelverkauf

Für viele gilt der US-Medienmarkt als „Feuermelder“ für die Entwicklungen der gesamten Branche. Wenn dies stimmt, dann dürfte diese Nachricht auch hierzulande beunruhigen: Im zweiten Halbjahr 2008 brachen die Einzelverkäufe der amerikanischen Magazine im Vorjahresvergleich um 11,1 % ein. Im ersten Halbjahr hatte das Minus gegenüber 2007 noch 6,3 % betragen. Am härtesten traf es Celebrity-Titel und Frauen-Magazine. Aktuelle Magazine dagegen verzeichneten in der Krise Auflagenzuwächse.

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Für viele gilt der US-Medienmarkt als „Feuermelder“ für die Entwicklungen der gesamten Branche. Wenn dies stimmt, dann dürfte diese Nachricht auch hierzulande beunruhigen: Im zweiten Halbjahr 2008 brachen die Einzelverkäufe der amerikanischen Magazine im Vorjahresvergleich um 11,1 % ein. Im ersten Halbjahr hatte das Minus gegenüber 2007 noch 6,3 % betragen. Am härtesten traf es Celebrity-Titel und Frauen-Magazine. Die Nachrichtenmagazine dagegen verzeichneten in der Krise Auflagenzuwächse.

Nach einem Bericht des „Wall Street Journal“  gingen gleichzeitig die Anzeigenbuchungen im zweiten Halbjahr um 12 Prozent zurück, im vierten Quartal sogar um 17 Prozent. Dies verschärft die Lage für die Medienhäuser noch. Denn schon die Verluste im Vertrieb waren in den vergangenen Monaten immens. Das „WSJ“ beruft sich auf die Auflagenzahlen, die das Audit Bureau of Circulations turnusmäßig auf Basis der Zahlen von mehr als 500 US-Magazinen ermittelt und auswertet.
So verzeichnete „US Weekly“ von Wenner Media ein Minus von 21 % im Einzelverkauf. Noch schlimmer erwischte es Bauers US-Titel „InTouch“ (minus 29,3 % auf 899.000) und „Life & Style“ (minus 30,7 % auf 472.000). Aber auch „O, the Oprah Magazine“ (minus 25,2 %), „Reader’s Digest (minus 28,6 %) oder „Better Homes and Gardens“ (-39,1 %) waren unter den großen Verlierern. „Star Magazine“ verlor 10,3 %, der „National Enquirer“ 11,2 %. Vergleichsweise gut hielt sich „OK!“ mit einem Minus von lediglich 2,7 % auf jetzt 910.000 verkaufte Hefte. Auch „People“ (plus 3 %) und Condé Nasts „Vogue“ (plus 0,2 %) stehen gut da.

Stabil ist die Entwicklung bei „Time“ (3,3 Millionen), während „Newsweek“ (minus 13,1 % auf 2,7 Millionen) verlor, „U.S. News & World Report“ sogar 22,3 % (jetzt 1,9 Million). Generell profitierten einige aktuelle Magazine vom Interesse an der Berichterstattung zur Finanzmarktkrise und den Präsidentschaftswahlen. Zuwächse verzeichneten „The Economist“ plus 9,2 % auf 787.000) und „The Week“ (plus 7,5 %). Ein Auflagenplus vermeldeten auch einige Food- und Koch-Titel.
Diese Abweichler ändern nichts daran, dass der Verfall bei den Verkaufszahlen am „Newsstand“ insgesamt einen historischen Höchststand erreicht hat. Das Gesamtvolumen aller im Einzelverkauf abgesetzten Exemplare ist in den USA auf 43,37 Millionen geschrumpft.

Dass die Gesamtverkäufe inklusive Abo und Sonderverkäufe bei den US-Magazinen im gleichen Zeitraum um weniger als 1 % zurückgingen, zeigt wie die Branche gegensteuert: durch stark subventionierte Abo-Maßnahmen. Für die Verleger geht es auch darum, den Anzeigenkunden weiterhin die garantierte Auflage bieten zu können, um im Werbebereich nicht noch höhere Verluste hinnehmen zu müssen.

Das künstliche Hochhalten der Auflagen ruft aber in den USA inzwischen immer mehr Kritiker auf den Plan. Der Vertriebsexperte Samir Husni, Professor an der University of Mississippi, wird vom „WSJ“ so zitiert: „Magazine, die ihre Abos herschenken, begehen Massenselbstmord.“ Bauer USA hatte bereits im November angekündigt, die Garantieauflage für „InTouch“ und „Life & Style“ zu senken. Die Washington Post Company, Eigentümer von „Newsweek“, will die Garantieauflage für das Nachrichtenmagazin aus Kostengründen innerhalb eines Jahres von 2,7 auf 1,7 Millionen Exemplare senken.

Brenda White von der einflussreichen Media-Agentur Starcom glaubt, dass die Verlage „ihren Vertrieb und ihren gesamten Businessplan überdenken müssen“. Sie fürchtet: „Nur die starken Marken werden überleben.“ Dass aber auch eine hohe Auflage in der Anzeigenkrise kein Garant für den Erfolg ist, zeigt das Beispiel der Zeitschrift „Domino“. Mit einem Plus von 54,6 Prozent auf rund eine Million verkaufter Exemplare war das Living-Magazin größter Auflagengewinner – und wurde im Januar wegen mangelnder Anzeigenbuchungen eingestellt.

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