Print und TV vor einem Jahr der Tränen

In Frankfurt hat die Marketing-Fachzeitschrift „Horizont“ zum 1. Deutschen Medienkongress geladen. Was Media-Experten dort von sich gaben, dürfte den Verantwortlichen bei Sendern und in Verlagen Angstschauer über den Rücken jagen. Paul Vogler, Chairman des Media-Riesen Mindshare, sagte vorher, dass in diesem Jahr TV zehn Prozent an Werbe-Erlösen verlieren wird, Print sogar 15 Prozent. „Es werden noch einige Titel über die Wupper gehen“, so Voglers düstere Prognose.

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Laut Becker werde es 2009 zum Werbe-Trend, dass Kampagnen nicht mehr mit einem Media-Mix beworben werden, sondern monomedial. Will heißen: Die bisherige Gepflogenheit, eine TV-Werbekampagne mit Print-Anzeigen zu flankieren, fällt künftig aus Kostengründen weg. Schlecht für Zeitungen und Zeitschriften. Und Online. Werbung im Internet wächst weiter, aber bei weitem nicht mehr so stark wie gewohnt. Christoph Schuh, Marketing & Sales Vorstand bei Tomorrow Focus, ging auf dem Medienkongress nur noch von einstelligen Wachstumsraten aus. Außerdem erwarten die Online-Werber eine Marktbereinigung bei den Vermarktern. Weil der Preisdruck mittlerweile auch bei Online-Werbung durchschlägt, würden kleine und unklar positionierte Online-Vermarkter von Großen übernommen oder ganz verschwinden, so Schuh.

Preisdruck ist für die TV-Sender nichts Neues. RTL-Chefin Anke Schäferkordt sprach zum Auftakt des Kongresses klare Worte: „Wenn wir ehrlich sind, besprechen wir im Moment nur Preise und nicht etwa Themen wie Programmqualität“, sagte sie. Auch Klaus-Peter Schulz, Marketing & Sales Vorstand bei der Konkurrenzgruppe ProSiebenSat.1, bemerkte: „Wir merken, dass die Rezession im Werbemarkt angekommen ist“.

Dem Negativ-Trend entziehen können sich nach Ansicht der Experten höchstens die Außenmedien und Radio. „Jahrelang wurde Radio wegen seiner Abverkaufsstärken von anderen Werbeträgern belächelt, in diesen Zeiten wollen sich nun alle plötzlich selbst als Abverkaufsmedien profilieren“, sagte der ehemalige Print-Mann Andreas Fuhlisch vom überregionalen Radiovermarkter RMS. Radio und Außenmedien, wie Plakate, profitieren, weil sie eine stark verkaufsfördernde Wirkung haben und die Menschen mobil erreichen. Diese Gattungen sind krisenfester als TV und Print, sie haben aber auch nicht so viel zu verlieren, wie die beiden großen klassischen Mediengattungen.

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