„Neon“ & Co.: Fünf neue Print-Erfolge

Die Diskussion zur Zukunft von Print ist in vollem Gange. Im 4. Quartal 2008 haben drei von vier Publikumszeitschriften an Auflage verloren. 93 Zeitschriften wurden 2008 eingestellt. Kein Tag vergeht ohne Horror-Meldungen von Verlagshäusern aus den USA. MEEDIA hat Beispiele gesucht, die Mut machen und zeigen, dass es auch im 21. Jahrhundert möglich ist, erfolgreiche und gute Zeitschriften zu starten, die Bestand haben. Hier sind fünf völlig unterschiedliche Print-Erfolgsgeschichten aus fünf Jahren.

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„Neon“

Als die „Süddeutsche Zeitung“ im Zuge der Medienkrise Anfang des neuen Jahrtausends die beliebte Jugendbeilage „jetzt“ einstellte, schlug die Geburtsstunde von „Neon“. Die „jetzt“-Macher um Timm Klotzek übersetzten das „jetzt“-Gefühl in ein größeres Magazin und landeten damit bei Gruner + Jahr einen Hit. In der großen Hamburger Zeitschriftenfabrik betrachtete man die Münchner Magazin-Macher zunächst mit Skepsis. „Neon“ wurde zwar gemacht, man stellte das Heft aber etwas verschämt unter die großen Fittichen des „stern“, mit dem das Blatt nie etwas gemein hatte. Inzwischen ist „Neon“ längst flügge geworden und ist die erfolgreichste eigenständige Neugründung von „Gruner + Jahr“ der letzten Jahre. Der Claim „Eigentlich sollten wir erwachsen werden“ traf den Nerv einer Generation. Die vereinnahmende „Wir“-Ansprache, das zurückhaltende, puristische Layout, das ungewöhnliche Cover-Konzept mit No-Name-Models aus der Lebenswelt der Zielgruppe – alles aus einem Guss. Und so wuchs und wächst „Neon“ mit schöner Beständigkeit zur Freude und anfangs auch zur Überraschung der Verlagsbosse bei G+J. Mittlerweile liegt die verkaufte Auflage bei über 213.000 Exemplaren, und eine florierende Online-Community gibt es auch noch. Da Erfolg in großen Unternehmen immer Appetit auf noch mehr macht, soll der „Neon“-Coup in diesem Jahr mit einem neuen Magazin wiederholt werden. Das Heft mit dem Arbeitstitel „Nest“ soll moderne, junge Familien ansprechen.

MEEDIA-Fazit: Der Erfolgsfaktor von „Neon“ ist es, den Nerv und das Lebensgefühl der „Zwischen-Generation“ zwischen Jugend und Erwachsensein perfekt getroffen zu haben. Das Magazin wird als authentisch und ehrlich empfunden. Man merkt dem Heft an, dass es sich hier nicht um die Kopf-Geburt von Zielgruppen-Analytikern handelt, sondern um eine echte Idee aus dem Bauch der Macher.

„TV Digital“

Als Axel Springer im Frühjahr 2004 „TV Digital“ herausbrachte, war der Markt der TV-Zeitschriften bereits übervoll. Springer hatte den Boom der 14-täglichen Programmhefte verschlafen und versuchte sein Glück als Spätzünder. Was Gruner + Jahr mit „TV Today“ nie wirklich gelungen war, klappte mit „TV Digital“ durch einen einmaligen Deal. Der damalige Chef des Pay-TV-Senders Premiere, Georg Kofler, wollte die hauseigene TV-Zeitschrift auslagern. Springer bekam den Zuschlag und konzipierte „TV Digital“ als Programm-Magazin für die digitale Fernsehwelt. Der Abo-Stamm der Premiere-Kunden, denen „TV Digital“ bevorzugt angeboten wurde, sorgte dafür, dass das Magazin von Anfang an im Markt verankert war. Die Konkurrenz schäumte und überzog Springer mit Einstweiligen Verfügungen – vergeblich. „TV Digital“ wuchs und wuchs, es kamen Spezial-Ausgaben für die Kunden von Kabelnetzbetreibern hinzu, das Heft wurde in die Schweiz exportiert. Christian Hellmann, Chefredakteur von „TV Digital“, übernimmt jetzt sogar die Ober-Verantwortung für die Springer-Programmhefte „Funk Uhr“, „TV neu“ und „Bildwoche“ sowie über den Klassiker „Hörzu“. „TV Digital“ hat sich zu einem Taktgeber in der Landschaft der TV-Zeitschriften entwickelt und ist neben Bauers „TV 14“ die einzige Programmzeitschrift, die sich über der 2-Millionen-Auflagen-Grenze halten kann.

MEEDIA-Fazit: Die Vertriebs-Kooperation mit Premiere war der Grundstein für den Erfolg. Aus eigener Kraft hätte Axel Springer wohl kaum eine neue Programmzeitschrift in dieser Größenordnung in einen bereits überbesetzten Markt bringen können. Darüber hinaus stimmen Qualität und das Konzept, schwerpunktmäßig mit Spezialausgaben auf die digitale Programmvielfalt zu setzen. „TV Digital“ zeigt, dass es mit dem richtigen Gespür und gezieltem Marketing-Einsatz möglich ist, auch in vermeintlich gesättigten Märkten zu punkten.

„Landlust“

Gestartet wurde das Magazin für „Die schönsten Seiten des Landlebens“ vom Landwirtschaftsverlag aus Münster im November 2005. Druckauflage zum Start: 80.000 Exemplare. Von Beginn an ging es bergsteil nach oben. In der jüngsten IVW-Auflagenauswertung kam „Landlust“ auf sensationelle 446.681 verkaufte Exemplare. Ein Plus von fast 71 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Und während manche Zeitschrift ihre Auflage künstlich mit so genannten sonstigen Verkäufen aufhübscht, die meist extrem verbilligt über Großabnehmer abgesetzt werden, beträgt der Anteil der ungeschminkten Auflage aus Abos und Einzelverkauf bei der „Landlust“ 98 Prozent. Das Landeier-Magazin ist DIE Print-Erfolgsgeschichte dieses Jahrzehnts. Und sie kommt nicht aus den Marktforschungslabors von Gruner + Jahr, Axel Springer oder dem Heinrich Bauer Verlag. Der Landwirtschaftsverlag aus Münster hat bisher erfolgreich Titel verlegt wie „top agrar“, „Pferdemarkt“ und das „Landwirtschaftliche Wochenblatt Westfalen-Lippe“. Die „Landlust“-Redaktion zählt nur eine Handvoll fester Redakteure. Vorrang hat das Vertriebsgeschäft, der Anzeigenmarkt soll sich langsam entwickeln.

MEEDIA-Fazit: „Landlust“ ist so eine Art Magazin-Pendant zur Slow-Food-Bewegung. Bodenständig, gehaltvoll, in bestem Sinne unambitioniert. „Landlust“ hat es geschafft, eine bisher vernachlässigte Zielgruppe für sich zu gewinnen: die Provinz. Das wird in den Entwicklungsredaktionen in den Großstädten Hamburg, München und Berlin gerne vergessen – Deutschland besteht zu 98 Prozent aus Provinz.

„InTouch“

Noch so ein übervoller Markt: Frauenzeitschriften. Beim Bauer Verlag, wo man sich mit eigenständigen Neugründungen oft ein wenig schwer tut (sie kosten recht viel Geld und man weiß halt nie genau, ob’s was wird), schaute man im Jahre 2005 in die USA, wo der Verlag mit „InTouch“ ein erfolgreiches People-Pferd im Rennen hatte. Das Heft-Konzept wurde vom journalistischen Geschäftsführer Thomas Schneider und Chefredakteur Marc Werthmann (beide mittlerweile weg von ihren Posten) nach Deutschland geholt. Mit einer exklusiven Story und Fotos zum ersten Baby von Heidi Klum kam „InTouch“ auf den deutschen Markt. Recht schnell merkte man aber, dass in Sachen Exklusivität kein Blumentopf zu gewinnen war. Also wurde in der Redaktion fleißig gespart und man beschränkt sich seither darauf, Promi-Geschichten mit vielen Bildern zu erzählen. Das kommt an. „InTouch“ kletterte in der Auflage zeitweise auf deutlich über 300.000 Exemplare. Mittlerweile versucht man bei Bauer den Erfolg der locker-flockigen US-Adaption mit „Life & Style“ zu wiederholen.

MEEDIA-Fazit: „InTouch“ ist ein Beispiel für eine gelungene Zeitschriften-Adaption aus dem Ausland. Gelungen vor allem deshalb, weil das Geschichtenerzählen über Bilder noch nie so konsequent umgesetzt wurde wie bei „InTouch“. Da man für diese Art des Picture-People-Journalismus zudem keine teure Redaktion unterhalten muss, dürfte „InTouch“ für das Haus Bauer ein wirtschaftlicher Hit sein. Der Erfolgsfaktor war hier eindeutig die neuartige visuelle Machart, die Promi-Geschichten nach Art einer Bilder-Soap-Opera erzählten.

„Cicero“

Anfang 2004 startete der ehemalige „Welt“-Chefredakteur Wolfram Weimer „Cicero“, sein „Magazin für politische Kultur“. Das Heft präsentierte sich sperrig und trägt seinen selbst definierten Anspruch, ganz furchtbar politisch und intellektuell zu sein, gerne wie eine Monstranz vor sich her. Zu einem Erfolg ist „Cicero“ trotzdem oder vielleicht gerade wegen einer gewissen hochtrabenden Attitüde geworden. Auf knapp 80.000 verkaufte Exemplare kommt „Cicero“ im 4. Quartal 2008. Davon dürfte aber, wie üblich, ein guter Teil Sonderverkäufe und Bordexemplare sein. „Cicero“ ist ein Magazin, das nicht zuletzt als Image-Träger für den Schweizer Ringier Verlag funktioniert. Ganz nebenbei ist aber offenbar auch das Anzeigengeschäft gut angesprungen. Blättert man „Cicero“ heute durch, dann fallen viele Anzeigen von Luxusgüter-Herstellern auf. Jüngst sponserte BMW eine XXL-Ausgabe zum Jahresanfang. Dem Magazin sehr geholfen hat freilich auch der Presseskandal, als die Staatsanwaltschaft Ende 2005 die Redaktion und die Privaträume des „Cicero“-Autoren Bruno Schirra durchsuchen ließ. Die Behörden witterten Geheimnisverrat, weil Schirra aus internen Papieren zitiert hatte. „Cicero“ bekam durch den Presse-Skandal den Ruf eines investigativen Top-Mediums. Seither ist es in gewissen Kreisen schick, irgendwie ein „Cicero“ herumliegen zu haben.

MEEDIA-Fazit: „Cicero“ ist der Prototyp eines Coffeetable-Magazin für Intellektuelle und solche, die es gerne wären. Das Magazin sieht stets gepflegt aus, mit einem Gemälde auf dem Cover und schönen, großformatigen Schwarzweiß-Fotografien im Innenteil. „Cicero“ ist weder echte Avantgarde, noch ist es ein Publikumsrenner geworden. Aber das Heft hat eine Nische gefunden und bereichert die Print-Landschaft um einen interessanten Farbtupfer. Und nach fünf Jahren kann man feststellen: „Cicero“ ist gekommen, um zu bleiben.

Diese fünf Beispiele aus den zurückliegenden fünf Jahren zeigen: Print lebt. Aber auch: Erfolg lässt sich nicht am Reißbrett berechnen. Manchmal steht hinter einer erfolgreichen Neugründung die Idee von Einzelnen, manchmal die strategischen Überlegungen einer Marketing-Abteilung oder eben ein erfolgreiches Zeitschriften-Konzept aus dem Ausland. Bei allen der hier vorgestellten Erfolgsstories gab es zu Beginn kritische Stimmen, bei allen Magazinen gab es Gründe, warum es nicht hätte klappen können. Dass es eben doch geklappt hat, das macht das Mediengeschäft so spannend.

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