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Traurige Jahresbilanz bei US-Zeitschriften

Nach der gestern veröffentlichten Statistik des Publishers Information Bureau haben US-Zeitschriften im letzten Jahr 11,7% im Anzeigengeschäft verloren – und die Aussichten für 2009 sind alles andere als gut. Bei genauerer Betrachtung sehen die Zahlen noch schlimmer aus: die 11,7% bezieht sich nämlich nur auf die Anzahl der Anzeigenseiten. Insider gehen davon aus, dass die Anzeigenerlöse (also das Geld, das die Verlage in die Kasse bekommen) durch stille Rabatte noch deutlich stärker gefallen sind.

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Nach der gestern veröffentlichten Statistik des Publishers Information Bureau haben US-Zeitschriften im letzten Jahr 11,7% im Anzeigengeschäft verloren – und die Aussichten für 2009 sind alles andere als gut. 
„Many publishers would like to forget 2008 ever happened“, meint das Branchenmagazin „Folio“. Und das Werbemagazin „Adweek“ schreibt: „These numbers confirmed the pain that publishers have been feeling for the last 12 months“. 

Bei genauerer Betrachtung sehen die Zahlen sogar noch schlimmer aus: die 11,7% bezieht sich nämlich nur auf die Anzahl der Anzeigenseiten. Insider gehen davon aus, dass die Anzeigenerlöse (also das Geld, das die Verlage in die Kasse bekommen) noch deutlich stärker gefallen sind. Zwar sind die offiziellen Preise in den „Rate Cards“ über das Jahr nur um 7,8 Prozent zurückgegangen, aber das sagt nichts darüber aus, welche Rabatte die Verlage hinter den Kulissen gegeben haben. Bei den immensen Wirtschaftsproblemen in den USA kann man davon ausgehen, dass die Rabatte immens gewesen sind. Und dass die Verlage deshalb unter dem Strich noch mehr als nur 11,7% verloren haben. 
Auffallend bei den gerade veröffentlichten Zahlen sind folgende Entwicklungen: 

  • das vierte Quartal war besonders schlimm. So fielen die Anzeigenseiten von Oktober bis Dezember sogar um 17,1% gegenüber dem Vorjahr. 
  • alle 12 großen „Ad categories“, die 85% des Werbevolumens in Print-Magazinen ausmachen, haben verloren. Es gibt darunter keinen Gewinner.
  • Am schlimmsten hat es die Auto-Industrie erwischt. Sie hat im Vergleich zum Vorjahr 24% weniger Anzeigen geschaltet. Aber auch der Finanz- und Immobiliensektor hat 17% weniger geworben, wobei der Rückgang im 4. Quartal sogar über 36% betrug.

Die meisten Anzeigenseiten verkaufte das TimeWarner-Blatt „People“ (3422 Seiten, das macht ein Minus von 12%), die Sonntags-Beilage der „New York Times“ landete auf Platz 2 (3379 Seiten). Und das „New York Magazine“ – für mich die bestgemachte Zeitschrift der USA – schaffte 3134 Seiten, was nur ein Minus von 6,3% bedeutet. Redaktionelle Qualität scheint sich also auch in der Krise auszuzahlen. 
Hier noch die Minuszahlen von ein weiteren paar prominente Zeitschriften: 
Time                      –  19,1%
Newsweek             –  19,0%
BusinessWeek       –  16,1%
Vanity Fair          –    15,5%
Vogue                  –      9,7% 
Wer mehr wissen will, dem sei die Statistik der „Magazine Publishers of America“, der MPA empfohlen. 
Kurzes Fazit: Was in den USA das Zeitschriften-Geschäft so desaströs macht, ist die Tatsache, dass nicht nur der Anzeigensektor, sondern auch der Vertriebsmarkt stark rückläufig ist. In beiden Märkten verlieren die Verlage zweistellige Prozentsätze. Und das wird auch in diesem Jahr nicht besser sein. Es wäre deshalb ein Wunder, wenn 2009 in den USA nicht das Jahr des großen Zeitschriften-Sterben wird. 
In Deutschland dagegen sieht es für Zeitschriften nicht ganz so schlimm aus. Zwar ist auch von Kiel bis Konstanz der Anzeigenmarkt schwach, aber der Vertriebsmarkt ist vergleichsweise stabil. Und den Verlagen gelingt es, mit Copypreis-Erhöhungen (die in den USA undenkbar wären) einige Probleme auszugleichen. Und so bleibt ihnen mehr Zeit, auf den weltweiten Trend der Digitalisierung zu reagieren.

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