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‚Landlust‘: Auf der Spur des Erfolgsrezepts

Der Gewinner der aktuellen IVW-Auflagenanalyse für das 4. Quartal 2008 heißt „Landlust“. Das Magazin aus dem Münsteraner Landwirtschaftsverlag ist längst schon kein heimlicher Auflagenkönig mehr – der Erfolg des Blattes ist geradezu unheimlich. Also ab an den Kiosk und die aktuelle „Landlust“ geholt. Beim ersten Kiosk ist das Blatt ausverkauft. Am Bahnhofskiosk gibt es das letzte Exemplar. Was ist es nur, was 446.681 Leute im vergangenen Quartal dazu bewogen hat, sich „Landlust“ zu holen?

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Der Gewinner der aktuellen IVW-Auflagenanalyse für das 4. Quartal 2008 heißt „Landlust“. Das Magazin aus dem Münsteraner Landwirtschaftsverlag ist längst schon kein heimlicher Auflagenkönig mehr – der Erfolg des Blattes ist geradezu unheimlich. Also ab ans Kiosk und die aktuelle „Landlust“ geholt. Die erste Erfahrung am Point of Sale: „Landlust“ wird wirklich gekauft. Beim ersten Kiosk ist das Blatt ausverkauft. Am Bahnhofskiosk gibt es das letzte Exemplar. Was ist es nur, was 446.681 Leute im vergangenen Quartal dazu bewogen hat, sich „Landlust“ zu holen.

Titelthema der aktuellen Ausgabe: „Der wilde Wald“. Gemeint ist der Naturpark Bayerischer Wald, in dem Wolf, Luchs und Bär langsam wieder heimisch werden. Eine nette Reportage im hinteren Teil des erstaunlich dicken Heftes (164 Seiten). Ganz okay und solide, aber ob sich deswegen jemand „Landlust“ kauft? Vorne im Editorial begrüßt Chefredakteurin Ute Frieling-Huchzermeyer die „Lichtkeimer“, die in den kommenden Wochen auf eine harte Probe gestellt werden. „Lichtkeimer“? Sie meint wohl, dass der Mensch das Licht braucht, um sich wohl zu fühlen, also „zu keimen“. Und weil wir uns in den Winterwochen nach Weihnachten befinden, schreibt sie von der „grauen Welt“ usw. Dann wird noch Hermann Hesse zitiert und los geht es mit Fotostrecken zum weißen Winter und „Gräsern im Frost“. Genau, was man erwarten durfte: Schrullig geschraubte Ansprache des Lesers und schöne Fotos von Mutti Natur. Der Terminkalender heißt hier nicht Agenda oder so, sondern „Calendarium“ und in demselben wird am 21. Februar auf ein „Biikebrennen“ hingewiesen. Natürlich erst mal verlesen und gedacht: „Was macht jetzt das Bike-Rennen in der ‚Landlust’?“ Gemeint ist aber das nordfriesische Volksfest „Biikebrennen“ und „Biike“ ist friesisch und bedeutet Leichtfeuer. Natürlich. Wieder was gelernt.

Der Themenmix geht heiter weiter von Blütenträumen über Taschenmesser und Gartenscheren. Wie schneide ich meinen Obstbaum richtig und was ist bei der Aussaat zu beachten? Anschließend wird gekocht (Rosenkohl), gebacken, gehäkelt (Zudeldatschen – so eine Art Hüttenschuh), gestrickt und gewohnt („Alte Baustoffe in neuen Diensten“).

„Landlust“ ist ein Sammelsurium aus Natur-Betrachtungen, Tipps zum Lesen, Kochen, und zur Gartenarbeit und dem einen oder anderen esoterisch angehauchten und volkstümlichen Artikel. Trachten und Brauchtum spielen eine große Rolle. Und genau das ist es, was „Landlust“ am deutlichsten von den Mitbewerbern unterscheidet. Denn Wohnen, Kochen, Garten und drumherum, das bieten Magazine aus großen Verlagen wie „Zuhause wohnen“, „Living at Home“ oder „Mein schöner Garten“ auch. „Landlust“ aber pflegt einen gewissen Stil, der sich nicht leicht in Worte fassen lässt. Eine Nähe zum Althergebrachten, zu Traditionen. Alte Bücher werden gezeigt und Zeichnungen von verlassenen Scheunen. Das Wort Beständigkeit weht einem durch den Kopf beim Betrachten dieser Zeitschrift. Gut möglich, dass dies ein guter Teil des Erfolgsgeheimnisses von „Landlust“ ist. Man könnte das als altbacken bezeichnen, aber auch als authentisch.

Und das Geschäftliche? Bei einer verkauften Auflage von 446.681 Exemplaren und Steigerungsraten von 86 Prozent im Einzelverkauf müsste es mit dem Teufel zugehen, wenn das Blatt keinen Gewinn abwirft. Obwohl: Sehr viele Anzeigen sind nicht drin. John Deere hat inseriert (Claim: „Eins mit dem Land seit 1837“), Studiosus Reisen, die Volksbank und ein paar andere. Es gibt dazu eine erkleckliche Reihe von Kleinanzeigen. Ein Großverlag könnte da sicher deutlich mehr rausholen. Zudem ist der Heftpreis mit 3,80 Euro für solch ein dickes und opulent ausgestattetes Heft eher bescheiden. Die Auflage aber, die weckt garantiert Begehrlichkeiten in Hamburg oder München. Mit „Landlust“ zeigt sich drastisch, dass wahre Innovationen und Erfolgsstories kaum noch aus den großen Verlagshäusern kommen, die auf ihre Marktforschungsabteilungen starren wie das Kaninchen auf die Schlange.

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