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Nachrichten-Portale mit Vermarktungssorgen

Die „Zukunft der Medien“ war Thema der Dreikönigstagung der Schweizer Presse. In Zürich debattierten Experten Wege aus der Abwärtspirale schwindender Vertriebs- und Anzeigenerlöse im Zeitungs-Business. Tenor: Print ist nicht tot, wird es aber immer schwerer haben. Und: Die Hoffnung liegt weiter im Internet. Die Frage ist nur, wie dieses ertragreich genutzt werden kann. „FAZ“-Geschäftsführer Tobias Trevisan glaubt aber, dass sich das Web für Verlage zum „hochwertigen Medium“ entwickeln wird.

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Die „Zukunft der Medien“  war Thema der Dreikönigstagung der Schweizer Presse. In Zürich debattierten Experten Wege aus der Abwärtspirale schwindender Vertriebs- und Anzeigenerlöse im Zeitungs-Business. Tenor: Print ist nicht tot, wird es aber immer schwerer haben. Und: Die Hoffnung liegt weiter im Internet. Die Frage ist nur, wie dieses ertragreich genutzt werden kann. „FAZ“-Geschäftsführer Tobias Trevisan glaubt aber, dass sich das Web für Verlage zum „hochwertigen Medium“ entwickeln wird.

Trevisan zeigte sich überzeugt, dass sich Investitionen in digitale Technologien für Medienhäuser auszahlen werden. Diese hätten ein „großes Entwicklungspotenzial“. Der Vorteil der Online-Inhalte sei, dass sie über den Tag verfügbar seien und mit zahlreichen Zusatzelementen verknüpft werden könnten, für die in der Zeitung der Platz fehle. Allerdings sei das Internet bei der Vermarktung noch weit zurück. So liege der Werbemarktanteil der zehn größten deutschen News-Portale insgesamt bei gerade mal 2,7 Prozent. Die hohen Leserzahlen im Netz seien den Werbekunden bislang relativ wenig wert.

Der „FAZ“-Manager verwies auf internationale Player wie Amazon oder Google, die mit Content-Ads bereits beachtliche Umsätze generierten. Trevisan regte an, dass auch Nachrichten-Sites die sogenannten semantischen Verfahren nutzen sollten, die in Sekundenbruchteilen errechnen, für welche Inhalte (und welche Werbung) ein Nutzer sich aufgrund seines Klickverhaltens noch interessieren könnte. Dabei würden den Lesern zum Beispiel Artikel angezeigt, nach denen sie gar nicht gesucht hätten. Die Mediennutzung würde sich von der Breite in die Tiefe verschieben: „Es ist besser, wenn 1000 Artikel einmal, als wenn ein Artikel 1000 Mal gelesen wird.“

Medienexperte Peter Glotz erklärte dazu bei der Dreikönigstagung 2004, der „Wert der Medien ist höher als ihr Preis“. Mit Blick auf die Krise der Regionalzeitungen fügte er selbstkritisch hinzu, er habe wie viele in der Branche zu lange geglaubt, dass die Tageszeitung „aufgrund ihres kulturellen Mandats auch eine Art Bestandsgarantie hätte“. Aber: „Fakt ist, dass die Tageszeitungen über 20 Jahre deutlich an Reichweite verloren haben – besonders bei jungen Lesern.“ Seine Prognose: die Rubrikanzeigen sind für die Zeitungen verloren, sie werden nicht zurückkommen. Innerhalb der kommenden acht Jahre (also bis 2012) werde die Hälfte der Umsätze für Job- und Automobilanzeigen sowie 40 Prozent der Immobilienanzeigen wegbrechen.

Als Ausweg sah Glotz nur eine weitere Konzentration im Regionalbereich: „Man muss die Alleinstellung in einer großen Region haben, wenn man künftig als Verleger einer einzelnen Zeitung durchkommen will.“ Für die Verlage bedeute dies, dass sie sich auf deutlich geringere Auflagen einstellen müssen: „Die überregionale Zeitung ist nicht tot, aber man muss sich sehr anstrengen.“ Glotz starb 2005, seine Thesen haben aber nach wie vor Bestand.

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