Warum Online weniger einnimmt als Print

Die Zukunft der Medien liegt im Internet, so die inzwischen einhellige Meinung der Branche. Doch trotz hoher Zuwachsraten im Anzeigengeschäft und wachsendem Traffic sind die Umsatzzahlen der Online-Angebote im Vergleich zu den Print-Pendants noch erstaunlich gering. Spiegel Online erlöst im Vergleich zum Magazin nur ein Achtel des Umsatzes, bei Focus Online ist es rund ein Zwölftel. Wie die Web-Macher dies erklären und warum sie dennoch optimistisch sind, lesen Sie im zweiten Teil des MEEDIA-Interviews.

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MEEDIA schätzt, dass Spiegel Online in diesem Jahr 20 Mio., Focus Online 12 Mio. Euro Werbeumsatz machen wird. Das sind deutlich weniger als die Anzeigenumsätze der Print-Mütter: das gedruckte Magazin “Spiegel” dürfte in diesem Jahr bei 165 Mio. Euro liegen, “Focus” bei 145 Mio. Euro . Bei diesen Zahlen handelt es sich um Brutto-Werte, von denen man rund 40% abziehen muss. Dann hat man den Betrag, den die Verlage wirklich in der Kasse haben. 

Unterm Strich bleibt die Erkenntnis, daß die Online-Angebote der großen Print-Marken im Schnitt vielleicht gerade einmal 10% der Print-Werbeumsätze schaffen. Eine erschreckend schwache Zahl.  
Woran liegt das? 
Das fragten wir Wolfgang Büchner (Spiegel Online) und Jochen Wegner (Focus Online) im zweiten Teil unseres Interviews.
MEEDIA: Wenn man diese Online-Umsätze mit den Anzeigeneinnahmen der Printobjekte vergleicht, liegen die Internet-Erlöse ja doch noch ein ganzes Stück unterhalb der Print-Erlöse. Wie kommen die Portale hier voran? 
Büchner: Das Web ist im Vergleich zu den traditionellen Medien ja gerade erst erfunden worden. Der “Spiegel” ist über 60 Jahre alt, “Spiegel Online” als Frontrunner im Web gerade mal 14. Dafür ist unser Wachstum ganz anständig. Allerdings werden mit journalistischen Internet-Angeboten bei weitem noch nicht die Umsätze erzielt, die gemessen an der Reichweite und Wirkung gerechtfertigt wären. Auch hier ist der Markt in den USA viel reifer. Zahlreiche Verlage erlösen dort deutlich höhere Anteile ihrer Umsätze im Web. Im Online-Publishing muss sich noch vieles finden, müssen Standards definiert werden. Werbetreibende, Kreative, Mediaagenturen und Verlage müssen sich noch viel besser auf einander einstellen. Das dauert länger, als es uns lieb ist, wird aber zwangläufig so kommen. Davon sind wir überzeugt. 
Wegner: Es scheint da so eine Art Naturkonstante zu geben – die Umsätze der großen Online-Nachrichtenmedien betragen höchstens 10 Prozent der Erlöse ihrer Print-Mütter, und zwar weltweit. Unser Wachstum war bisher hervorragend. Ich sehe aber nicht, dass wir die Print-Umsätze in absehbarer Zeit auch nur entfernt erreichen können. Das ist auch nicht zwingend nötig, denn unsere Kostenstrukturen sind andere – wir unterhalten keine Druckereien und keinen Vertrieb.
MEEDIA: Wie werden sich angesichts der Krise die Online-Einnahmen im nächsten Jahr entwickeln? 

Büchner: Gegenwärtig ist eine sichere Prognose fast unmöglich, denn zumindest ein vorläufiges Ende des Chaos und die Folgen der Finanzkrise sind immer noch nicht absehbar. Wir sind aber nach wie vor optimistisch, dass der Markt für Online-Publishing auch 2009 und in den folgenden Jahren überdurchschnittlich wachsen wird. Und wir sind ebenfalls fest davon überzeugt, dass “Spiegel Online” in diesem Markt überdurchschnittlich zulegen wird. 

Im Oktober hat “Spiegel Online” erstmals mehr als 100 Millionen Visits verzeichnet. Das entspricht einem Plus von fast 40 Prozent gegenüber dem Oktober 2007. Gerade in wirtschaftlich und politisch turbulenten Zeiten brauchen die Leser eine klare Auswahl und Orientierung. Immer mehr Internet-Benutzer in Deutschland machen die Erfahrung, dass sie sich auf “Spiegel Online” verlassen können. Wir haben in den vergangenen Jahren konsequent in Qualität investiert. Wir freuen uns natürlich darüber, dass dieses Konzept aufgeht. 

Wegner: Wir planen sehr vorsichtig mit einem kleinen Plus. Die tonangebenden Marken werden auch in der Krise stabil bleiben. Und wir erwarten, dass wie in den USA Budgets vom TV ins Netz wandern.
Soweit die Antworten. Am Montag werden wir untersuchen, wieviel Werbegelder die anderen deutschen Nachrichten-Sites einnehmen und wie das Verhältnis Print- zu Online-Werbung bei vergleichbaren Titeln in den USA aussieht.

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