Warum der „Stern“ im Web schwach aussieht

Nicht nur bei den Klicks hinkt Stern.de den Netz-Konkurrenten von Spiegel und Focus hinterher. Auch bei den Werbeeinahmen liegt das Gruner + Jahr-Portal zurück. Die Spiegel-Gruppe erreicht im Web rund 12 Prozent des Werbeumsatzes des Printheftes. Bei Stern.de sind es lediglich geschätzte vier Prozent. Die Probleme der Hamburger sind aber nicht nur hausgemacht. Viele redaktionelle Internet-Angebote werden von der deutschen Werbeindustrie noch weit weniger honoriert als beispielsweise in den USA.

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„Es scheint so eine Art Naturkonstante zu geben – die Umsätze der großen Online-Nachrichtenmedien betragen höchstens 10% der Erlöse der Print-Mütter, und zwar weltweit“, das sagte Jochen Wegner im MEEDIA-Interview. 
Ist das wirklich so? 

Schauen wir uns zunächst einmal an, was in Deutschland bekannte News-Sites erlösen. Auf 20 Mio. Euro Einnahmen haben wir letzte Woche Spiegel Online, auf 12 Mio. Euro Focus Online geschätzt. Und so verkehrt dürften wir damit nicht liegen…  Nun schätzen wir zusätzlich den „Stern Online“ auf 7 Mio. Euro Einnahmen, und kommen ziemlich genau auf die gleiche Summe auch für „Welt Online“ und „FAZ“.  
Das ist erschreckend wenig, wenn man bedenkt, dass die Zeitschrift „Stern“ brutto allein im Werbemarkt 190 Mio. Euro erlöst. Mit anderen Worten: der „Stern“ schafft online noch nicht einmal 4% von dem, was die Print-Mutter im Anzeigengeschäft in die Kasse bringt. 
Fassen wir die Zahlen noch einmal zusammen:  
Stern              Werbeumsatz Print-Magazin: 190 Mio. Euro
                      Werbeumsatz Website: 7 Mio. Euro
                      Relation: 4%
                    
Spiegel          Werbeumsatz Print-Magazin: 165 Mio. Euro
                     Werbeumsatz Website: 20 Mio.
                     Relation: 12%
Focus:           Werbeumsatz Print-Magazin: 145 Mio
                     Werbeumsatz Website: 12 Mio.
                     Relation: 8%
Berücksichtigt man dann, dass Zeitschriften ja auch noch Vertriebserlöse haben und dass diese – pi mal Daumen – etwa so hoch sind wie die Werbeerlöse, dann macht der „Spiegel“ gerade einmal 6%, „Focus“ 4% und „Stern“ nur 2% der Print-Gesamtumsätze (Anzeigen+Vertrieb) online…. 

Wie sieht das nun in den USA aus? 
In den USA hat sich kürzlich das Werbeblatt „Advertising Age“ mit der gleichen Frage beschäftigt und Zeitschriften-Verleger gefragt, wieviel Prozent ihrer Umsätze  aus dem Online-Bereich kommen. 
Die Antworten variierten zwischen 38% und 0,3%. Im Schnitt betrugen sie 10%, aber die Angaben basieren auf 2007-Zahlen (2006 waren es nur 5%). Wenn man weiß, dass in diesem Jahr die Print-Umsätze aller Zeitschriften kräftig zurückgehen, während die Online-Umsätze trotz Krise leicht steigen, dann kann man davon ausgehen, dass in diesem Jahr etwa 15% der Zeitschriften-Umsätze aus dem digitalen Bereich kommen.  
Spitzenreiter bei der Advertising Age-Umfrage war die Zeitschrift „PC World“, die 38% ihrer Umsätze online macht. Interessant: CNN Money, die Website der Zeitschriften „Time“, „Fortune“ und „Fortune Small Business“, schafft 24,5% der entsprechenden Zeitschriften-Umsätze. Und von der „New York Times“ hört man, daß sie 12% ihrer Erlöse digital erzielt.  

Aus all diesen Zahlen würde ich folgende Schlussfolgerung ziehen: 

  • zunächst sieht man einmal, wie schwach „Stern.de“ im Werbemarkt gegenüber den Konkurrenten „Spiegel Online“ und „Focus Online“ agiert
  • redaktionelle Internet-Angebote werden in Deutschland von der Werbeindustrie (noch) weit weniger honoriert als in den USA. In Deutschland schaffen die Websites der führenden Magazin-Titel im Schnitt 5% der Printumsätze, in den USA liegt dieser Prozentsatz zwischen 10-15%. 
  • Bei diesen geringen Online-Umsätzen ist das Internet für die Verlage bisher noch kein Geschäft. Einzige Ausnahme dürfte Spiegel Online sein, bei dem von den 20 Mio. Umsatz ein nennenswerter Gewinn hängen bleiben dürfte
  • Der grobe Trend: jedes Jahr verlieren Zeitschriften rund 10% ihrer Umsätze, während die Internet-Einnahmen um 10% steigen. Dabei darf man aber die Ausgangslage nicht aus dem Auge verlieren: die Printumsätze sind weit oben, die Internetumsätze noch ganz unten
  • Nicht vergessen darf man dabei: die Print-Titel haben immense Druck- und Vertriebskosten, während die Erstellung einer Onlinesite vergleichsweise günstig ist. Mit anderen Worten: Online-Titel können auf einer deutlich geringerer Umsatzbasis gute Gewinne erzielen als Print-Objekte

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