Verlage: „Utopische Preise für Start-ups“

MEEDIA sprach mit dem Chef der Mediaagentur Optimedia in Düsseldorf, Michael Enzenauer. Er geht davon aus, dass die Werberückgänge im nächsten Jahr in der Summe nicht so dramatisch werden. Allerdings sieht er die Verlage als die großen Verlierer. Enzenauer kritisiert, dass die Pressehäuser für ihre Web-Akquisitionen viel zu viel bezahlt hätten. Dazu ist der Branchenexperte überzeugt: "Die Medienrevolution, von der wir in den letzten sechs bis acht Jahren geredet haben, ist nun da."

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Nach Volker Nickel sprachen wir mit Michael Enzenauer von Optimedia über die Werbeaussichten für 2009.
In den USA gibt es Stimmen, die für 2009 von einem Werbeeinbruch von bis zu 40% warnen. Im Schnitt erwarten Experten dort fürs nächste Jahr zumindest ein Minus von 20%.

Meines Wissens nach gibt es in den USA nur einen einzigen so destruktiven Demagogen, der von 40% Minus ausgeht, nämlich Nick Denton…

Richtig, aber ein Minus von 20% ist ja auch erschreckend genug. Reden wir einmal über Deutschland. Sie haben neulich gesagt, in Deutschland sähe es gar nicht so schlecht aus, wie viele vermuten. Die Medienbranche betreibe eine Art negative Nabelschau. Was erwarten Sie denn für 2009?

Ein Minus ist wahrscheinlich, aber es wird nicht zweistellig werden, sondern im geringen einstelligen Bereich liegen, vielleicht bei 3-4%. Das Bruttoinlandsprodukt wird nicht so stark sinken wie das Bruttosozialprodukt, die Finanzkrise betrifft vor allem virtuelles Geld. Das „echte Geld“ bekommt das auch zu spüren, aber moderater. Die steigende Arbeitslosigkeit wird den Konsum ein wenig dämpfen, aber ohne die große PR-Panik, von der wir jetzt stündlich hören und lesen, wäre der Konsum doch weitestgehend konstant! Der „große Werbeeinbruch“ ist doch eher ein gravierender Strukturwandel, der sich aus der immer stärkeren Digitalisierung ergibt. Ursachen dafür sind die Endverbraucher: aus Leser werden User!  

Dann ist Ihrer Meinung nach der aktuelle Werbeeinbruch eher auf ein Strukturproblem als auf die Wirtschafts- und Finanzkrise zurückzuführen?

Die derzeitige Finanzkrise ist nicht der Auslöser des Medieneinbruchs, sondern nur das Tüpfelchen auf dem i! Die Strukturveränderung ist voll im Gange, die Finanzkrise verstärkt den Effekt, sodass nun bei den Unternehmen endlich gehandelt wird. Deshalb glaube ich: Die Werbeerlöse werden nicht massiv um zweistellige Prozentwerte sinken. Die Erlöse fließen nur jetzt schneller als bisher in neue Töpfe! Die Medienevolution, von der wir in den letzten sechs bis acht Jahren geredet haben, ist nun da. Sie steht vor unserer Tür und klopft an! Und sie wird ein kleiner Tsunami sein…

…wobei die Hauptverlierer die Printverlage sind?

Ja, die sind besonders betroffen. Substitution der Leser durch das Internet führt zu nachlassenden Vertriebserlösen und geringeren Anzeigenerlösen: das ist ein Verlust hoch Zwei! Das bringt zwangsläufig gravierende unternehmerische Entscheidungen mit sich, die natürlich erst einmal auf Kritik stoßen. Wir werden eine Bereinigung im Zeitschriftenmarkt sehen, aber Print ist noch lange nicht tot.

Wenn Sie Fernsehen, Print und Internet vergleichen: für wen wird es 2009 am schwierigsten?

Das Printlager hat es eindeutig an schwierigsten, da die schlechte Presse die Stimmung gegen Print verstärkt. Im Internet kommt es langsam zu Konsolidierungen, denn so viele Internetangebote, die es derzeit mit werbefinanzierten Geschäftsmodellen gibt, sind durch die Werbung einfach nicht finanzierbar. Dazu ist der Werbetopf zu klein, das Angebot zu groß. Aber die Hoffnung stirbt ja bekanntlich zuletzt …

Warum tut sich in Deutschland Werbung im Internet im Vergleich zu den USA noch immer so schwer?

Die deutsche Mentalität ist langsamer, vorsichtiger, lethargischer. Und wir sind viel zurückhaltender beim Internet-Kauf. Der größte Konsum findet bei uns immer noch im Handel vor Ort statt. Dazu kann die Internetwerbung nur auf die Werbewirkungsfaktoren „Bekanntheit, Sympathie, Präferenz, mittelfristier Kaufimpuls“ einzahlen. Der direkte Kaufimpuls kommt in den USA wesentlich stärker zum Tragen. In Deutschland erzielen die traditionellen Medien noch immer sehr hohe Wirkung , sodass das Internet hier nicht – noch nicht – so große Wirkung erzielt. Das wird sich aber in den nächsten vier bis sechs Jahren ändern.

Warum schafft es ein Social Network wie StudiVZ trotz immenser Klickzahlen nicht, ein vernünftiges Werbegeschäft aufzubauen?

Welche Werbewirkung soll denn mit den Klicks erzielt werden? Ist es nicht vielmehr so, dass das Werbegeschäft auf dem heutigen Niveau zwar nicht maximal, aber schon recht ordentlich ausgebaut ist? Sind nicht einfach die Erwartungen zu hoch? Woher kommen diese hohen Erwartungen denn? Aus utopischen Kaufpreisen für solche Unternehmen, die ja zum Teil fast 100 Mio. Euro betragen!

Wollen Sie damit sagen, dass Verlage wie Holtzbrinck, Springer und Burda zu teuer eingekauft haben?

Deren hohe Investitionen sind nicht zu refinanzieren. Woher auch? Es gibt ein großes Angebot an werbefinanzierten Medienangeboten, in klassischen Medien und im Internet. Der Topf der Werbegelder ist insgesamt kleiner als die Summe der erforderlichen Werbeerlöse der Medien, um diese Angebote zu finanzieren. Es wird einen Konsolidierungsprozess geben.

Liegt denn die Zukunft der Verlage wirklich im Netz?

Ja, auf der einen Seite werden die Leser zu Usern und informieren sich zunehmend im Internet. Aber warum sind sie hier nicht bereit, den Wert einer Information zu bezahlen? Warum stehen hochwertige Recherchen kostenlos im Internet? Wenn das so ist, sage ich: Nein, die Zukunft der Verlage liegt nicht im Web. Denn daran gehen sie zugrunde! Die Web-Angebote werden heute durch die Printerlöse subventioniert. Sobald diese Subventionen wegfallen, ist kein Internet-Dienst mehr zu finanzieren! Aktion muss in Zukunft aber auch vom Nutzer, vom Leser, vom Verbraucher ausgehen! Die Produktion von Inhalten kostet Geld, gute, hochwertige Inhalte kosten viel Geld in der Herstellung. Das muss bezahlt werden, wie sollen sonst die Gehälter von Redakteueren und Journalisten finanziert werden? Jeder weiß: je mehr Recherche notwendig ist, desto höherwertig der Bericht. Desto wertvoller die Information. Soll die Finanzierung denn immer nur aus der Werbung erfolgen? Das funktioniert nicht.

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