„Online-Werbung wird auch 2009 wachsen“

Wie werden sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für die deutschen Medien 2009 entwickeln? Nach den Horrormeldungen aus den USA scheinen die Werbeaussichten düster. Doch die Experten sind uneins, in welchem Maß der deutsche Markt unter den Folgen von Rezession und Finanzkrise leiden wird. Im zweiten Teil der Interview-Reihe stellt sich Michael Bohn, CEO von ZenithOptimedia, den MEEDIA-Fragen. Er ist überzeugt: "Online-Werbung wächst auch 2009, allerdings nur leicht." Für Print erwarte er eine Rezession.

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MEEDIA hat sich weiter umgehört, wie nach den Horrorszenarien in den USA die Experten in Deutschland die Werbeaussichten für das nächste Jahr einschätzen. Heute: Unser Gespräch mit Michael Bohn, CEO und Chairman von ZenithOptimedia in Düsseldorf, die zu den größten Media-Agenturen der Welt gehört und fast 200 Büros in 70 Ländern unterhält.
In den USA erwarten Experten fürs nächste Jahr einen Rückgang der Werbeausgaben von 20%. In Deutschland erwarten die meisten Experten, dass es so schlimm nicht werden wird. Woher kommt dieser Optimismus? 

Michael Bohn: Deutschland gehört ja bekanntlich seit der Bush-Ära zu den Ländern von „Old Europe“. Diese haben den Nachteil, dass sie in konjunkturell guten Zeiten nicht so stark wachsen, umgekehrt, in schwächeren konjunkturellen Phasen aber auch nicht so stark verlieren. Die Gründe dafür sind vielfältig. Die Entwicklungen der vergangenen 20 Jahre bestätigen das. 

Der Werbeverband ZAW prognostiziert für 2009 bei den Netto-Werbeeinahmen
 ein Minus von ein bis zwei Prozent. Sehen Sie das ähnlich?
Michael Bohn: Es ist wenig überraschend, dass Verbände schwierige Rahmenbedingungen gern schönreden. Wir halten einen Rückgang der Spendings um vier bis fünf Prozent für realistischer. Der Verlust beim Medium TV wird nicht ganz so hoch sein. Der der Print-Medien hingegen wird im zweistelligen Prozentbereich liegen. Online wird auch 2009 noch wachsen, allerdings nur noch im sehr kleinen, einstelligen Prozentbereich. 
Ein zweistelliger Rückgang wäre für die Printbranche natürlich eine kleine Katastrophe, zumal sich ja auch das Vertriebsgeschäft fast überall negativ entwickelt. Wie geht das die nächsten Jahre mit Print weiter? Wird Print immer weiter verlieren? 
Michael Bohn: Die Printbranche wird sich in ein bis zwei Jahren wieder konsolidieren. Auf welchem Niveau bleibt abzuwarten.  

Warum liegt das Medium TV soviel stabiler als Print? Gerade bei einer jüngeren Zielgruppe hat man ja doch das Gefühl, die sitzen viel eher vor dem Computer als dass sie noch fernsehen… 
Michael Bohn: TV ist das Leitmedium der großen Markenartikler. Auch in rezessiven Phasen. TV ist ein reichweitenstarkes, kurzfristig wirkendes Medium, das es versteht, Nachfrage zu stimulieren. Das heißt auch, dass Unternehmen, die den Umsatz ankurbeln wollen, nicht auf TV verzichten.  
Für Online sagen Sie einen „sehr kleinen einstelligen Prozentzuwachs“ voraus. Auch das ist ja in Wirklichkeit nicht berauschend, weil die effektiven Online-Umsätze ja noch immer sehr gering sind. Warum kommt Online nicht schneller voran? Wo liegen die Probleme? 
Michael Bohn: Das Problem von Online ist erstens das immense Angebot. Innerhalb eines Jahres hat sich die Zahl der potenziellen Werbeträger im Web mehr als verdoppelt. Das führt zu einem starken Preiswettbewerb. Zweitens sind die Strukturen der Online-Medien sehr zersplittert. Wer Werbung schalten will, sieht sich einer Vielzahl von Anbietern und Vermarktern mit unterschiedlichsten Preismodellen gegenüber. Eine Bündelung wäre sicherlich verkaufsfördernder für das ganze Medium.  
Wie wird es Ihrer Meinung nach 2010 aussehen? Können wir dann auf steigende Werbeerlöse rechnen oder müssen wir uns auf eine längere Krise einstellen? 

Wir glauben, dass eine schwarze Null realistisch sein könnte.

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