40 Prozent Einbruch im Werbegeschäft?

Dieser Mann ist bekannt für seine klaren Einschätzungen und knallharten Kalkulationen. Gawker–Gründer und -Herausgeber Nick Denton sieht auf die Medienbranche ein Desaster zukommen. Seine Prognose: Die meisten Verlagsmanager haben den Ernst der Lage noch nicht erkannt und sollten sich möglichst schnell auf einen Werbeeinbruch von bis zu 40 Prozent einstellen. Auch das Web wird betroffen sein. Kaum gesagt, lässt der Brite gleich Taten folgen und stellt das Silicon Valley-Gossip-Blog „Valleywag ein.

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Als ich Anfang Oktober in diesem Blog zweimal darauf hinwies, dass angesichts der Bankenkrise auf die Medienbranche verdammt schwere Zeiten zukommen würden und jetzt vielerorts „disaster planning“ angesagt sei, hab ich etliche böse Mails erhalten. Äußerungen wie „So viel negative Hellseherei habe ich ja noch nirgends gelesen, gehört oder gesehen. Ich bin entsetzt über so viel Schwarzmalerei“ gehörte zu den freundlicheren Zuschriften. 
Ich denke, mittlerweile sieht man auch in Deutschland die Lage kritischer. Die diversen Sparprogramme, Kürzungen und Einstellungen der letzten Wochen haben vielen in der Branche die Augen geöffnet. Gestern bekam ich eine Mail von einem führenden Manager aus der Verlagsbranche, der schrieb „Ich fürchte, auf dem nahenden VDZ-Kongreß müssen sie massenweise Glücksdrogen ausgeben, um die Branche vor dem kollektiven Selbstmord zu bewahren.“ 

Wie düster Insider mittlerweile die Perspektiven in den USA sehen, kann man in einem Aufsatz von Nick Denton nachlesen. Der gebürtige Engländer ist einer der schillernden Figuren am US-Medien-Himmel. Er war früher Reporter bei der „Financial Times“, hat dann zwei Web-Unternehmen gegründet und sie später für 100 Mio. Dollar verkauft. Inzwischen ist er in die USA umgezogen und ist mit Online-Publikationen wie „Gawker“ und „Gizmode“ zu einem Blog-Mogul geworden.  

Interessanter als die Tatsache, dass Denton gerade seinen Silicon Valley-Gossip-Blog „Valleywag“ in „Gawker“ aufgehen lässt, ist seine jüngste Einschätzung zur Medienkrise, die er unter dem unspektakulären Titel „A 2009 Internet Media Plan“ veröffentlicht hat. 
Darin schreibt er, dass seine Kollegen bei Time-Warner, Conde Nast und der „New York Times“ den Ernst der Lage noch überhaupt nicht kapiert hätten – „they are sleepwalking into economic extinction“. Sein Rat: alle Entscheidungsträger im Mediengeschäft sollten sich auf einen Werbeeinbruch von bis zu 40% einstellen. Und auch das Internet würde es hart treffen. 
Dann gibt Denton noch mehr oder weniger sinnvolle Tipps, wie Medienunternehmer am besten durch die Krise kommen. Sie sollten sich von Themenfeldern (wie Politik) verabschieden, die für die Werbung uninteressant sind, Dienstleistungsverträge neu verhandeln, sich von unprofitablen Geschäftsfeldern trennen und Angestellte nach Erfolg bezahlen.  
40% ist die bisher mit Abstand negativste Einschätzung, die man die letzten Wochen hören konnte. Die Reaktion gestern aus der US-Medienbranche: Denton übertreibt, aber hinter vorgehaltener Hand hält man inzwischen Einbußen von 20-30% für wahrscheinlich. 

Und auch das wäre für die Medienbranche schon eine Art Weltuntergang…

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