Werbe-Depression: Drei Jahre Rückgang

Marketing Dramatische Aussichten für den Anzeigenmarkt: Wie das amerikanische Marktforschungsinstitut Jack Myers prognostiziert, muss sich die Medienbranche auf eine regelrechte "Depression auf dem Werbemarkt" einstellen. So schlimm wie seit den 30er-Jahren nicht mehr dürften die Einbrüche werden, sagt Myers voraus – mit drei Jahren Rückgang ist zumindest zu rechnen, so die finstere Vorhersage. Am härtesten wird es die angeschlagene Zeitungsbranche treffen.

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So klingt ein wahres Untergangsszenario: „Es ist nicht nur die Wirtschaft, es ist ein langfristiger und systematischer Wandel“, beschreibt der renommierte amerikanische Medien-Ökonom Jack Myers den Gezeitenwandel in der Werbebranche, die vor stürmischen Zeiten steht.  „Es ist wie der Wandel vom Agrar- zum Industrie-Zeitalter. Jeder in der Werbebranche steht vor immensen Herausforderungen“, erklärt Myers in markigen Worten.

Und die sind auch fundamental untermauert: In einer aufwendigen Umfrage, die Myers turnusmäßig in 18 Segmenten durchführt, hat der amerikanische Medienberater die Perspektiven der Werbebranche untersucht. Niederschmetterndes Ergebnis: Der Rückgang wird so dramatisch wie seit den 30er-Jahren nicht mehr.

Einbrechender Zeitungsmarkt: Zweistellige Anzeigenverluste dieses und nächstes Jahr

In Zahlen bedeutet dies: Myers erwartet im laufenden Jahr einen Rückgang der Werbeausgaben von 2,4 Prozent. Im nächsten Jahr soll das Anzeigengeschäft dann um happige 6,7 Prozent schrumpfen, und selbst 2010 ist mit keiner Erholung, sondern einem nochmaligen Rückgang von 2,4 Prozent zu rechnen, prognostiziert das Marktforschungsinstitut.  Das ist der am längsten anhaltende Einbruch seit der Großen Depression.
Am stärksten betroffen ist – wenig überraschend – die angeschlagene Zeitungsbranche. Myers prognostiziert im immer noch umsatzstärksten Segment den happigen Rückgang von 16 Prozent im laufenden Jahr bzw. 15 Prozent in 2009. Auch 2010 sollen die Anzeigen im US-Zeitungsmarkt immer noch um 8 Prozent zurückgehen.

Zum Krisengewinner könnte trotz der zuletzt gegenteiligen Prognosen der Online-Werbemarkt avancieren, der dieses Jahr um 19 Prozent und 2009 noch um 8 Prozent wachsen soll.

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