„Die Zeit der großen Redaktionen ist vorbei“

Patricia Riekel, "Bunte"-Chefin, Bambi-Mama und Redaktionsdirektorin der Burda People Group, schaut "mit dezentem Optimismus" ins kommende Jahr. Ihre Hochglanztitel sind von der Medienkrise bisher verschont geblieben. Kämpfen muss höchstens das Modeheft "Amica". Trotzdem wird gespart. Künftig sollen einzelne Ressorts und Abteilungen bei "Bunte", "InStyle" und "Amica" zusammengelegt werden. Ein MEEDIA-Gespräch über die Faszination von Print und die Macht des Internets.

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Frau Riekel, wie geht es Ihnen mitten in der Medienkrise?

Im Moment gibt es keinen Grund zur Klage. „Bunte“ hat in diesem Jahr ein sehr gutes Ergebnis erzielt und steht wirtschaftlich solide da. Das gleiche gilt für „InStyle“, und auch „Amica“ hat ein Plus gemacht. Aber selbstverständlich schaue ich mit einer gewissen Besorgnis in das neue Jahr. Wie alle anderen Zeitschriften stellen auch wir fest, dass sich die werbetreibende Wirtschaft mit ihren Buchungen zurückhält. Ich hoffe, dass lediglich später gebucht wird und dass die für uns wichtige Luxusindustrie nicht so sehr von der Krise betroffen ist wie Autoindustrie oder Banken. Darum schaue ich trotz allem mit einem dezenten Optimismus in das neue Jahr.

Müssen Sie auch sparen und Personal abbauen, wie das in anderen Häusern bereits der Fall ist?

Selbstverständlich müssen wir sparen. Bei Hubert Burda Media sind wir eine Solidargemeinschaft, eine große Familie. Die Profitcenter stützen einander, wenn es notwendig ist. Das war in den vergangenen Jahren so und wird auch in Zukunft so sein.

Dann darf ich Sie so verstehen, dass „Bunte“ und die Burda People-Group anderen Titeln des Hauses unter die Arme greift?

Das ist nicht notwendig. „Bunte“ ist aber derzeit einer der stabilsten Marken im Haus und natürlich müssen wir stetig an dieser Marke arbeiten, damit das auch so bleibt. Weil sich die Medienbranche auf ein problematisches Jahr vorbereiten muss, muss „Bunte“ genauso sparen wie alle Objekte bei Hubert Burda Media. Sparen bedeutet für uns zunächst, Überflüssiges zu kappen. Wir sind gezwungen, uns jeden Mitarbeiter anschauen und zu fragen, ob er oder sie genau das bringt, was wir erwarten. Wir können es uns heute nicht mehr leisten, großzügig abzuwarten bis vielleicht irgendwann doch noch was an Leistung kommt. Ich glaube die Zeiten von großen Redaktionen sind ohnehin vorbei. Für die Zukunft brauchen wir kleine, schlagkräftige Truppen.

Wie wollen Sie ihre Redaktionen zu solchen kleineren Gruppen organisieren?

Bleibt die Krise überschaubar, reicht es vielleicht, wenn man zum Beispiel an den Spesen spart. Da hat jeder Verständnis. Wenn Kollegen heute ausscheiden, werden – falls möglich – die Positionen nicht neu besetzt. Ich möchte unter allen Umständen Entlassungen verhindern. Für freie Mitarbeiter bedeutet das vielleicht, dass sie den einen oder anderen Tag weniger arbeiten. Die Kerntruppe soll aber möglichst unangetastet bleiben. Wir versuchen bei der Burda People Group auch Synergieeffekte zwischen den einzelnen Titeln zu schaffen, also bei „InStyle“, „Amica“ und „Bunte“. Es wird in Zukunft sicher hier und da ein Ressort oder eine einzige Abteilung für alle Titel geben.

Welche könnten das konkret sein?

Ich habe da schon konkrete Gedanken, möchte darüber aber noch nicht sprechen. Wir werden das so organisieren, dass die Kollegen möglichst wenig zu leiden haben. Ich kann Ihnen heute nicht prophezeien, wie es in der Medienlandschaft in auch nur einem Monat aussieht. Das kann kein Mensch. Wir werden unsere Sparmaßnahmen immer den Umständen anpassen müssen.

Woanders ist man leider weiter. Gruner + Jahr hat „Park Avenue“ eingestellt. Ist es gut für „Bunte“, wenn andere Titel vom Markt verschwinden?

In erster Linie bin ich Journalistin und als solche bedaure ich jede Zeitschrift, die eingestellt wird. „Park Avenue“ war ein optisch sehr schönes Magazin, aber als Monatstitel keine Konkurrenz zu „Bunte“. Schon das Erscheinen von „Park Avenue“ hat sich nicht auf „Bunte“ ausgewirkt, die Einstellung wird auch keinen Effekt haben.

Gibt es zu viele Zeitschriften in Deutschland?

Im Sinne einer vielfältigen Medienlandschaft wünsche ich mir sehr viele Zeitschriften. Es gibt aber einige, die als Me-Too-Produkte entstanden sind. Ich weiß wovon ich rede, denn „InStyle“ war bei ihrem Erscheinen eine völlig neue Art von Zeitschrift, die People-Berichterstattung mit Mode verbunden und im Layout einen völlig neuen Stil geprägt hat. „InStyle“ war von Anfang an ein Publikumserfolg und hat unglaublich viele Nachahmer gefunden. „Life & Style“ ist zum Beispiel eine „InStyle“-Kopie auf preiswerterem Niveau.

Bei einem Branchentreff wurden Sie mit dem Satz zitiert „Online ist, wenn wir uns ehrlich in die Augen schauen, nicht so wichtig. Mit Journalismus ist im Internet kein Geld zu verdienen.“ Wollen Sie mit Bunte.de kein Geld verdienen oder keinen Journalismus machen?

Da bin ich falsch zitiert worden. Eine gute Gelegenheit für eine Richtigstellung: Ich habe gesagt, wir müssen uns in die Augen schauen und zugeben, dass wir im Internet zur Zeit nicht das verdienen, was wir uns erwartet haben. Die Betonung liegt auf „zur Zeit“. Wir alle sind davon ausgegangen, dass die Online-Geschäfte schneller Gewinn abwerfen. Warum das nicht so ist, dafür gibt es verschiedene Gründe, z.B. müssen neue Wege der Kooperation gefunden werden. Leider hält sich die werbetreibende Wirtschaft bei Online aber noch zurück.

Aber die Online-Werbeumsätze wachsen doch.

Auf der einen Seite verzeichnen die erfolgreichen Online-Portale Millionen von PIs – Bunte Online hat z.B. im Monat durchschnittlich über 65 Millionen PIs – aber die Umsätze wachsen nicht im gleichen Maß. Das erinnert mich sehr an die Anfangstage von „InStyle“. Wir haben von der ersten Nummer über 150.000 Exemplare verkauft, was nie jemand erwartet hätte. Die Auflage ist ununterbrochen nach oben geklettert. Trotzdem hat es fünf bis sechs Jahre gedauert bis die Industrie, die Modefirmen und Kosmetik-Konzerne das Magazin für ihre Anzeigen entdeckt haben. Beim Internet erleben wir das Gleiche. Immer mehr Menschen informieren sich im Internet, vor allem die jungen Leute. Das Internet ist ein fantastisches Kommunikationszentrum. Aber ich glaube, dass viele Firmen noch nicht wirklich mit diesem neuen Medium umgehen können. Jeder sucht nach einem Weg, diese heiß geliebte Plattform geschäftlich nutzbar zu machen. Bei einem Magazin kostet eine Anzeigenseite vielleicht 25.000 Euro. Das kann man aber nicht aufs Internet übertragen. Da müssen für die Werbevermarktung neue Berechnungsgrundlagen gefunden werden. Trotzdem bin ich überzeugt, dass Medienhäuser, die in das Internet investiert haben, in ein paar Jahren einen Großteil ihrer Einkünfte über das Online-Business erzielen werden.

Verändert das Internet auch den Journalismus selbst?

Zunächst einmal ist es egal, in welchem Medium ich als Journalist meine Geschichte erzähle. Ob ich sie auf dem Papier drucke oder über den Bildschirm veröffentliche. Das Internet verlangt von uns Journalisten jedoch mehr Schnelligkeit und die Flexibilität, Geschichten anders zu erzählen. Das Internet funktioniert aber nicht zuletzt deshalb so gut, weil es sich stark bei den Printmedien bedient. Es gibt ganz viele Portale, die davon leben, dass sie Geschichten und Analysen verwerten, die von Printmedien teuer hergestellt werden. Bei einer Zeitung wie der „FAZ“ oder der „Welt“ sitzen Journalisten, die gut dafür bezahlt werden, um Geschichten aufwändig zu recherchieren, zu analysieren und zu schreiben. Das Internet kann Nachrichten und Hintergrundgeschichten nur deshalb quasi umsonst anbieten, weil diese von den klugen Köpfen in den Print-Redaktionen stammen. Im Internet wird viel abgeschöpft. Was passiert eigentlich, wenn immer mehr Zeitungen und Zeitschriften eingestellt werden? Dann gibt es auch weniger guten Journalismus, der nach wie vor in den Printmedien entsteht.

Sehen Sie unterschiedliche Auswirkungen des Internet für Zeitschriften und Zeitungen?

Tageszeitungen haben es sicher schwerer als Hochglanzmagazine. Magazine sind eine Eintrittskarte in eine andere Welt, ein bisschen wie ein kleiner Urlaub. Zeitschriften halten die Zeit an, das Internet treibt die Zeit vorwärts. Selbst wenn ich die Bambi-Gala im Fernsehen oder Internet gesehen habe, schaue ich mir das gerne noch einmal ausführlich auf den „Bunte“-Seiten an. Die Gesichter, die Kleider, die Körperhaltung, der Schmuck und die Verbindung zwischen Text und Fotos – das wirkt in einer Zeitschrift ganz anders. Aber das Internet verändert den Journalismus insgesamt – ob man will oder nicht. Und wer das nicht begreift und seine Blätter entsprechend flexibel gestaltet, der wird eine Bruchlandung erleben.

Zu Beginn des Gesprächs haben Sie kurz „Amica“ erwähnt. Die Auflagenkurve des Magazins sieht nicht gesund aus. Am Kiosk werden ungefähr genauso viele Exemplare abgesetzt wie über die verbilligten sonstigen Verkäufe, nämlich rund 85.000 Stück. Muss man sich um die Zeitschrift Sorgen machen?

„Amica“ hat insgesamt eine gute Auflagenentwicklung hingelegt. Wir bieten den Titel mittlerweile wahlweise auch in einem kleineren Format günstiger an, das macht fast jede Frauenzeitschrift. Es ist aber sicherlich eine Herausforderung, in dieser Zeit einen Hochglanztitel wie „Amica“ am Markt durchsetzen zu wollen. „Amica“ sollte ja, als Burda die Verlagsgruppe Milchstrasse übernommen hat, eingestellt werden. Mit Philipp Welte zusammen hatte ich die Idee, dass wir aus dieser schönen Marke ein Fashion-Magazin entwickeln. Das ist sehr gut gelungen. „Amica“ ist ein spannendes und sehr schönes Heft, auf das ich sehr stolz bin. Natürlich müssen wir kämpfen, aber der Verlag steht hinter dem Magazin. „Amica“ spielt in einer Liga mit Magazinen wie „Elle“ und „Vogue“.

Es gab Gerüchte, dass der Burda-Verlag mit dem Gedanken spielt, die Lizenz für den Namen „Amica“ nicht mehr zu verlängern. Stimmt das?

Das höre ich zum ersten Mal.

Sie haben den ehemaligen „Bild“-Mann Manfred Meier zu „Bunte“ geholt. Welche Rolle spielt er in der Redaktion?

Manfred Meier ist ein sehr guter Unterhaltungsjournalist. Nachdem uns die „Bunte“-Unterhaltungschefin Claudia Cieslarczyk verlassen hat, um Chefredakteurin bei „Frau im Spiegel“ zu werden, brauchten wir bei der Show und Unterhaltung noch Verstärkung. Dafür sorgt nun Manfred Meier.

Springer will im kommenden Jahr alle Großveranstaltungen streichen. Auch die Goldene Kamera. Sie haben gerade die 60. Bambi-Verleihung zelebriert. Gibt es im nächsten Jahr wieder ein Bambi?

Aber natürlich. Bambi ist der älteste Medienpreis in Deutschland und die TV-Übertragung erzielt seit Jahren die höchste Einschaltquote unter den Preisverleihungen. Es ist gar keine Frage, dass wir weiter Bambi-Verleihungen ausrichten werden.

Werden Sie auch die 65. Bambi-Verleihung als „Bunte“-Chefredakteurin präsentieren?

Bestimmt. Bambi ist einer der gesellschaftlichen Höhepunkte im Jahr. Insgeheim fühle ich mich mittlerweile auch ein bisschen wie Bambis Mama und kann manchmal bei den Galas meine Rührung kaum zurückhalten. Und solange man erfolgreich Zeitschriften wie „Bunte“ und „Instyle“ produziert und vermarktet, gibt es überhaupt keinen Grund darüber nachzudenken, etwas anderes zu tun.

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