Runge von Bord – geht „Vanity Fair“ unter?

Bernd Runge nimmt eine Auszeit: eine Personalie mit möglicherweise einschneidenden Folgen für Deutschlands wohl ehrgeizigstes Magazin-Projekt. Der Condé Nast-Europachef hatte 2007 die wöchentliche "Vanity Fair" gegen alle Bedenken gelauncht und trotz aller Rückschläge an ihr festgehalten. Mit seinem Weggang verliert die defizitäre Premium-Zeitschrift ihren wichtigsten Fürsprecher und Vorkämpfer. Branchenexperten rechnen damit, dass die "VF" auf monatlich um- oder ganz eingestellt werden könnte.

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Der Chef ist dann mal weg. Ein Jahr Urlaub, Zeit für sich selbst und für neue Projekte. Es sei Bernd Runge, dem scheidenden Geschäftsführer des Münchner Verlagshauses Condé Nast, gegönnt. Er hatte beeindruckende Erfolge, konnte sich auch in für ihn schwierigen Zeiten auf den Rückhalt des US-Mutterkonzerns verlassen. Gerade in diesen Kreisen gilt: Von nichts kommt nichts. Die Verlegerfamilie Newhouse hatte Grund zur Dankbarkeit. Runge launchte erfolgreiche Print-Magazine, baute dank bester Kontakte das Osteuropa-Geschäft auf und aus.
Dann ist irgendwas passiert.
Ein Branchen-Insider beschreibt es so: „Runge ist ein talentierter Manager mit einem ausgeprägten Gespür für Markt und Magazinkonzepte. Aber mit der Zeit verlor er die Bodenhaftung. Am Ende hat er sich total verhoben.“ Man hat den Eindruck, der Rostocker habe den Ritterschlag im Magazin-Business gesucht. Nach Jahren des Erfolgs hatte Runge seine Ziele höher gesteckt. Viele meinen: zu hoch. Die legendäre amerikanische Zeitschriften-Ikone „Vanity Fair“ nach Deutschland zu holen, ist eine (berechenbare) Angelegenheit. Das Monatsmagazin gleich wöchentlich zu bringen, schien schon 2007 halsbrecherisch. Für diese Einschätzung bedurfte es keiner Finanz- oder Anzeigenkrise.
Der viel gelobte Münchner Verlagschef bewertete die Chancen höher als das Risiko, vielleicht auch, weil ihm im Sog des eigenen Erfolgs die Maßstäbe verrutscht waren. Er verwies auf das Modell der italienischen wöchentlichen „Vanity Fair“, das aber von vornherein auf den deutschen Markt nicht übertragbar schien. Die wöchentliche „Vanity Fair“ war schon im Business-Plan ein verlegerischer Husarenritt. Wie viel Auflage, wie viele Anzeigen braucht es, um die immensen Kosten zu refinanzieren? Runge scheiterte an beiden Fronten. Er wusste, worauf er sich einließ, und er forcierte das Tempo noch, setzte die wöchentliche „Vanity“ gegen alle Bedenken und Widerstände durch. Der im Umgang für viele Wegbegleiter zunehmend sperrige Boss mutierte zum Einzelkämpfer.
Kaum war das Magazin gelauncht, musste Runge sich den Vorwurf gefallen lassen, dass die Zeitschrift einfach nicht ihre Linie fand. Irgendwo zwischen „Stern“, „Focus“, der „Bunten“, „Gala“ und dem US-Original sollte das Konzept verortet werden. Das gelang nicht. Gründungs-Chefredakteur Ulf Poschardt musste gehen, unter seinem Nachfolger Nikolaus Albrecht wurde das Heft nur berechenbarer, gewann aber nicht an Kontur. Derzeit dümpelt es auf Kurs der klassischen People-Magazine und hält sich wohl nur wegen des geringen Copy-Preises von 2 Euro über Wasser. Trotz solcher Tricks sackte die Auflage im Einzelverkauf im vergangenen Jahr von 106 auf 90 Tausend.
Es ist zu vermuten, dass Runge dennoch am wöchentlichen Konzept festhalten wollte, man dies beim derzeit alles andere als sorgenfreien US-Mutterkonzern aber anders sah. Daraus resultieren die oft bemühten „unterschiedlichen Auffassungen über die künftige strategische Ausrichtung des Unternehmens“ mit absehbaren Folgen. Dass Bernd Runge ganz freiwillig gegangen ist, halten Kenner für ausgeschlossen. Ein Insider wertet die offizielle Verlagsdarstellung als „nette Inszenierung für einen verdienten Manager“.
Ein hochrangiger Verlagsmanager bringt das Grundproblem auf den Punkt: „Vanity Fair“ sei auf wöchentlicher Basis wirtschaftlich für Condé Nast schlicht „eine Katastrophe“. Und er glaubt: „Ein Rettungskonzept für diese Erscheinungsweise gibt es nicht, sondern nur zwei Möglichkeiten: Umstellen auf monatlich oder Einstellen. Das ist die einhellige Meinung der gesamten Branche.“ Eine monatliche Variante des Traditionstitels würde sich einerseits harmonisch ins Condé Nast-Portfolio um „Vogue“ und „GQ“ fügen. Auf der anderen Seite hat eben die Einstellung von Gruner + Jahrs „Park Avenue“ gezeigt, wie eng in Deutschland der Markt für ein Premium-Magazin scheint.
Der deutschen „Vanity Fair“ stehen stürmische Zeiten bevor.


MEEDIA: Aus für Condé Nast-Chef Bernd Runge

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