Online Last: das neue Denken der Verlage?

Vor einem Jahr wäre eine solche Headline absurd erschienen. Die meisten Medienhäuser drängten mit Macht ins Netz, „First Mover“ wie Holtzbrinck und Burda wurden bewundert und beneidet. Wer online keine großen Assets hatte, galt als uncool und rückständig. Der Druck auf die Großverlage, im Web zu punkten, war auch und gerade dort spürbar, wo nach […]

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Vor einem Jahr wäre eine solche Headline absurd erschienen. Die meisten Medienhäuser drängten mit Macht ins Netz, „First Mover“ wie Holtzbrinck und Burda wurden bewundert und beneidet. Wer online keine großen Assets hatte, galt als uncool und rückständig. Der Druck auf die Großverlage, im Web zu punkten, war auch und gerade dort spürbar, wo nach außen wenig passierte oder Pläne für Web-Projekte oder Zukäufe nicht realisiert wurden.
In den letzten Monaten scheint ein Umdenken eingesetzt zu haben. Laut sagt das bisher niemand, aber Online hat sich vom Hoffnungsträger zum Problemfall entwickelt. Die Digitalstrategie, vormals das A und O der Unternehmensbewertung, ist in den Erlösszenarien zum Mitläufer geworden. Es gibt Wichtigeres zu tun. Zum Beispiel, sich ums generelle Überleben zu kümmern. Dabei greift die Erkenntnis um sich, dass Online in dieser Hinsicht keine große Hilfe darstellt.
Schuld daran sind einerseits webspezifische Vermarktungsschwierigkeiten, in gleichem Maße liegt es aber auch am kriselnden Kerngeschäft der Verlagshäuser. In vielen Printbereichen sind die Verluste so galoppierend, dass auch zweistellige Zuwachsraten bei den Webeinnahmen mittelfristig keine Besserung in der Gesamtbilanz erwarten lassen. Die Erntezeit auf den Online-Geschäftsfeldern ist noch nicht gekommen, und mit der Krise scheint die Zeit, darauf warten zu können, für viele zum unerschwinglichen Luxus zu werden.
Die „New York Times“ ist dafür ein Beispiel: Mit der weltweit wohl anerkanntesten Nachrichtensite generierte der US-Verlag zwar im dritten Quartal zehn Prozent mehr Erlöse als im Vergleichszeitraum 2007. Aber das Gesamtvolumen ist so klein, dass es fast exakt der Summe entspricht, die man im Offline-Business im selben Zeitraum durch die Anzeigenkrise verlor. „NYT“-Strategen haben errechnet, dass sie viermal so viele Online-Leser brauchen, um das (derzeit extrem schwache) Werbeniveau des Printtitels zu egalisieren.
Die Situation ist vertrackt. Bei rationaler Betrachtung haben sich die generellen Paradigmen nicht verändert. Das Digitalgeschäft wird kommen, wenn auch nicht so schnell und berechenbar, wie es jahrelang vorhergesagt wurde. Aber es scheint unklarer denn je, wer letztlich davon profitieren wird und ob dies „in the long run“ wie erhofft die Medienhäuser als traditionelle Content-Lieferanten sind.
Verlage werden jeden im kommenden Jahr zu investierenden Euro zweimal umdrehen und sich dabei auch fragen: Print oder Online? Die Stimmungslage neigt sich erkennbar Richtung Print. Dort gibt es viele Verlierer, aber immerhin ein etabliertes Geschäftsmodell. Wahrscheinlich liegt man mit dieser Prognose nicht ganz falsch: Ende 2009 steht der Verlag am besten (oder am wenigsten schlecht) da, der es schafft, sein Printgeschäft zu stabilisieren und gleichzeitig den roten Faden für die Zukunft im Webgeschäft aufzugreifen – und in beiden Bereichen kann das für den einen oder anderen auch heißen: Weniger ist mehr.

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