Minus 8 Prozent: heftiger Werbe-Einbruch

Der Werbemarkt könnte im kommenden Jahr dramatischer einbrechen als erwartet. Einer Regressionsanalyse der US-Investmentbank Morgan Stanley zeigt, dass in einer Rezession der Werbemarkt dreimal stärker schrumpft, als die Gesamtwirtschaft. Diese Faustformel gilt zwar nur für den US-Markt, lässt sich aber auch auf die deutsche Wirtschaft anwenden, wie Robin Meyer-Lucht im Autoren-Blog Carta aufzeigt. Im schlimmsten Fall droht 2009 sogar ein Minus von acht Prozent.

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Demnach ähneln sich der deutsche und US-amerikanische Werbemarkt hinsichtlich ihrer Reaktion auf konjunkturelle Entwicklungen sehr. Hierzulande reagierte in den letzten zehn Jahren sogar noch etwas sensibler und sank in den letzten zehn Jahren durchschnittlich 3,3 mal stärker als die Gesamtwirtschaft. Sollte sich dieses Verhältnis fortsetzen, ist Schlimmeres zu erwarten, als es bereits die recht pessimistische Prognose von Zenith Optimedia andeutet.

Für den deutschen Werbemarkt erwartet das Mediaagenturgruppe einen Rückgang der Werbe-Umsätze um 4,6 Prozent. Im einzelnen schlüsselt Zenith Optimedia das wie folgt auf: Print verliert 6,1 Prozent, TV 3,5 Prozent. Lediglich online wird ein Plus erzielt, jedoch nur um 1,2 Prozent. „Die Zeiten des rasanten Werbewachstums im Web sind vorbei“, erklärt Michael Bohn, CEO der Gruppe.

Wenn die Finanzkrise die deutsche Wirtschaft im kommenden Jahr ihre Auswirkungen wie erwartet zeigt, dann droht ein Rückgang des Werbemarktes um ganze acht Prozent. Im Print-Bereich reden Manche bereits von Horror-Rückgängen von 20 bis 30 Prozent. Der Werbemarkt hatte sein Niveau von 1996 erreicht und läge bei 19 Milliarden Euro. Welche folgen das für den Arbeitsmarkt hätte, ist kaum auszumalen.

Die Hoffnung ruhen allein auf dem Web. Zenith Optimedia erwartet für das dritte Quartal 2009 wieder ein positives Wachstum des Werbemarktes.

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