Neue Web-Währung: Das Ende der PIs

Bislang galt: Klicks sind die Web-Leitwährung. Je mehr PIs eine Seite hat, als desto erfolgreiches gilt sie und um so besser lässt sie sich vermarkten. Networks wie StudiVZ oder Wer-kennt-wen, führen mit ihren Klick-Milliarden diese Logik ad absurdum. Neue Maßeinheiten braucht die Web-Welt. Für diese soll der neue BVDW-Arbeitskreis Social Media sorgen. Die Gründungsmitglieder Axel Schmiegelow (Sevenload) und Sten Franke (Ethority) erklären die Ziele der AK Social Media.

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Was ist der AK Social Media?

Sten Franke: Kurz und knapp. Der AK Social Media ist die Interessensvertretung und das Kompetenzzentrum für den Bereich Social Media unter dem Dach des BVDW sein. Die Schwerpunkte des Arbeitskreises liegenin der Erweiterung bestehenderWerbestandards, Marktforschung und Datenschutz für Social Media Angebote.
Axel Schmiegelow: Das Medium Internet hat sich in den letzten Jahren in der Werbevermarktung vom Klickgenerator zu einem echten interaktiven Medium entwickelt, das jegliche andere Medienformen digital abbildet. Wir möchten diesen Markt transparenter für die werbetreibende Wirtschaft gestalten und gemeinsame Marktstandards definieren.

Warum machen Sie bzw. Ihr Unternehmen mit?

Sten Franke: Für uns ist die Teilnahme an diesem Arbeitskreis aus vielen Gründen wichtig. In unserer täglichen Arbeit mit unseren sehr unterschiedlichen Kunden  sehen wir,wie wichtig es ist Social Media in die unterschiedlichen Bereiche einzuführen und dabei auf standardisierte Abrechnungsgrößen und Kennzahlen aufzubauen, um wirkungsvolle Tools für Marketing, Vertrieb, Marktforschung, Unternehmenskommunikation und CRM zu liefern. 

Warum braucht die Web-Welt noch einen Arbeitskreis? Sind in der heutigen New Economy die Zeiten Gremien und anderen Organisationen nicht längst überholt?

Axel Schmiegelow: Über den Kamm gekehrt besteht das Tagesgeschäft für viele Entscheider in der Werbewelt ausschließlich auf klassischen, jahrelang eintrainierten Wertevorstellungen. Dass jedoch die Zielgruppenansprache für einen Werbetreibenden über Social Media und Social Targeting jegliche Streuverluste reduzieren kann, fehlt leider noch als Grundverständnis in den Köpfen vieler Entscheider. Social Media ist ein neues Umfeld, das eine eigene Aufklärungsarbeit leisten muss.
Sten Franke: Ich denke, dass ein Zusammenschluss der wichtigsten deutschen Anbieter und Vermarkter im Bereich Social Media schon längst überfällig war. Gerade um eine gewissen Geschlossenheit und Zielorientierung zu bieten ist der BVDW der richtige Verband und die richtige Plattform für unsere Interessen. Ich glaube nicht, dass ,wie Sie es nennen die „New Economy“ solche Organisationen überflüssig machen. Der BVDW bietet in Deutschland wichtige Schnittstellen, bspw. zur AGOF oder zur OVP. Die Zeiten der Gremien und Organisation sind längst nicht vorbei. Ähnlich wie der Bereich Social Media  professionalisiert sich die Branche immer mehr – auch was die Interessenvertretung betrifft.

Wie soll es gelingen Social Media-Angebote besser vermarktbar zu machen?


Sten Franke: Wenn wir das schon wüssten, würden wir hier sicher nicht sitzen. Nur soviel:  die aktuellen Kennziffern die der Online Vermarktung zu Grunde liegen passen nur unzureichend in das Umfeld von Social Media. So sind in diesem Umfeld die reine Page Impression nur bedingt aussagekräftig im Bezug auf den Werbewert. Der User verbringt viel mehr Zeit auf den Social Media Plattformen, daher müssen die althergebrachten Kennziffern ergänzt werden. Dabei spielt zum Beispiel die Verweildauer auf den jeweiligen Social Media Angeboten eine wichtige Rolle, die bis dato noch nicht wirklich berücksichtig ist.

Was muss stattdessen Passieren?

Sten Franke: Der Wert des einzelnen Users muss bei den Vermarktungsmodellen zukünftig im Mittelpunkt stehen, d.h. auch Social Media Aktivität (Social Graph – Vernetzung, Empfehlungen, etc). Für die Networks bedeute das natürlich eine stärkere Öffnung und eine Segmentierung der gesamten Inhalte und Nutzer. Derzeit weiß kein Social Network Betreiber, was auf seiner Plattform wirklich los ist! Wenn die Betreiber beginnen Ihre Inhalte zu segmentieren, werden im nächsten Schritt auch die TKPs für Branding-Kampagnen steigen.

Sehen Sie das genauso wie Herr Franke?

Axel Schmiegelow: Social Media erreicht heute schon mit Millionen von Nutzern quer über alle Milieus oder Lebenswelten einen, wenn nicht sogar den werblich relevantesten Ausschnitt der Bevölkerung. Die bestehende, auf Besuche und Page Impressions ausgerichtete Metrik der Online Vermarktung erfasst jedoch das, was in sozialen Medien geschieht, nur sehr unvollständig. Es ist an der Zeit, in einer für Mediaplaner nachvollziehbaren Art dies transparent und buchbar zu machen. Man stellt dann rasch fest, dass die größere soziale Relevanz gut platzierte Werbebotschaften zu deutlich höheren Conversion Rates führt. Damit ist Social Media nicht nur in der Reichweitenvermarktung relevant, sondern auch für das Performance Marketing, selbst wenn dies manchem widersprüchlich erscheinen mag.


Sie sollen auch Planen eigenen Marktdaten zu erheben. Versuchen sie damit einen Konkurrenten zur AGOF und zur IVW zu etablieren?


Sten Franke: Alleine werden wir keine eigenen Kennzahlen erheben. Erst recht keine, die in Konkurrenz zur Page Impression, dem Visit oder dem Unique User, der mittlerweile im Markt etablierten Online-Nettoreichweite stehen. Naheliegendes Ziel ist es bestehende Kennzahlen und Abrechungsmodelle zu sichten, auch unter Einbezug nationaler, europäischer und internationaler Aktivitäten. So werden wir uns mit dem OVK und dem IAB austauschen  und daran anknüpfend im ersten Quartal 2009 neue Ansätze entwickeln.

Axel Schmiegelow: Der Arbeitskreis Social Media wird definitiv mit AGOF und IVW zusammenarbeiten. Die historische Entwicklung der IVW von der Messung von Printmedien zu Online-Medien hat für Deutschland die Grundlage zur Vermarktung geschaffen. Social Media ist jedoch durch die Kombination jeglicher Medieninhalte in Text, Audio und audiovisuellem Entertainment ein eigenes Medium im Internet, was sich von klassischen Online-Angeboten differenzieren muss. Genau hier wird der AK Social Media ansetzen und die geforderten Ziele umsetzen, wie wir hoffen im größtmöglichen Einklang mit der AGOF.


Was sind die dringendsten ersten Aufgaben für den neuen Arbeitskreis?


Axel Schmiegelow: Social Media muss fest im Bewusstsein der Entscheider aller werbetreibenden Unternehmen verankert sein. Gleichzeitig müssen Vermarkter das Potential erkennen und neue Vermarktungsformen entwickeln, die wiederum speziell im Umfeld von Social Media einsetzbar sind. Kooperationen mit bestehenden Initiativen und Gremien sind für uns dabei sehr wichtig, der Markt kann keine kleingärtnerische Spaltung gebrauchen. In einem weiteren Sinne ist auch die Politik in Deutschland gefordert, die Leistungsfähigkeit von Social Media und der Blogosphäre richtig zu bewerten, was vor allem bei der nächsten Wahl sich zeigen wird, auch ohne das Leuchtturmbeispiel der Kampagne von Obama, die sicherlich Maßstäbe gesetzt hat.

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