„Werbemarkt-Minus 2009 nur 1 – 2 Prozent“

Wie hart wird das Werbejahr 2009 wirklich? Nicht alle Experten sind voller Pessimismus. MEEDIA sprach mit Voker Nickel, dem Sprecher des deutschen Werberates und Geschäftsführer des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Erstaunlich: Der ZAW sieht die Aussichten für Werbung im nächsten Jahr trotz Krise gar nicht so schlecht. Und Nickel erklärt im Interview, warum das Medium Internet trotz immenser Zuwächse noch immer relativ wenig Werbegelder einnimmt.

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MEEDIA hat vor ein paar Tage über sehr pessimistischen Einschätzungen zum Werbemarkt in den USA berichtet. Wir haben uns unter Deutschlands Werbeexperten umgehört, wie sie die Lage für 2009 beurteilen. Wir starten mit dem Sprecher des deutschen Werberates und Geschäftsführer des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Volker Nickel. Der ZAW hat gerade ein Dossier mit dem Titel „Krisen abwehren – Chancen nutzen“ herausgegeben.
In den USA gibt es Stimmen, die für 2009 vor einem Werbeeinbruch von bis zu 40% warnen. Im Schnitt erwarten Experten dort fürs nächste Jahr zumindest ein Minus von 20%. In Deutschland spricht der ZAW dagegen nur von einem milden Rückgang von 1-2%. Wie kommen Sie zu dieser optimistischen Einschätzung? 

Nickel: Ein Problem ist die Vergleichbarkeit. Im Mutterland des Marketing gibt es keine mit Deutschland vergleichbaren Statistiken in Sachen Investitionen in Werbung. Richtig aber ist auch, dass die Lage in den USA nicht mit der Situation in Deutschland vergleichbar ist – bei der Medienstruktur und Mediennutzung, den Verbrauchsmustern und der Relevanz des privaten Konsums, der Verschuldung der privaten Haushalte, der volkswirtschaftlichen Bedeutung des Exports und so weiter. Deshalb wird das Ursprungsland der Finanzkrise auch deutlich stärker unter der daraus resultierenden Wirtschaftskrise zu leiden haben als Deutschland – mit dem entsprechenden Spiegelbild in der Werbebranche. 

Aber sind die 1-2 Prozent minus nicht reichlich optimistisch? 
Nickel: Rosarot hilft ebenso wenig wie Schwarzmalerei. Unser Dossier mahnt ja: Die Hausaufgaben sind bei uns noch nicht erledigt. Stichwort: Steuersenkungen für Unternehmen und Verbraucher – siehe ZAW-Vorschläge, wo anzusetzen wäre. Gelingt der politische Kraftakt nicht, landen wir in Deutschland im kommenden Jahr im Sektor Werbung im Minus von etwa 2 Prozent, wie wir in unserem Papier dargelegt haben. 
Ist es nicht auch Aufgabe der Verbände, seine Mitglieder etwas zu beruhigen? Stellen Sie die Lage nicht bewußt weniger schlimm dar, als Sie selbst fürchten? 

Nickel: Wir sehen unsere Aufgabe darin, die Rasterpunkte der aktuellen Lage zu einem realitätsgetreuem Bild zusammenzusetzen. Die Finanzkrise ist ja mit all ihren Effekten zwar das gegenwärtig wesentliche Element der Probleme auch in der Werbebranche. Aber es gab doch schon zuvor strukturelle Umbrüche, technische Innovationen – und bitte auch das eine oder andere unternehmerische Versäumnis. Was wir darstellen, ist das: Die deutsche Wirtschaft steht besser da als manch andere der großen Volkswirtschaften. Und wir haben viele Werkzeuge im Kasten, um die Krise und die strukturellen Umbrüche bewältigen zu können. Lassen wir den Kasten zu, wäre Schwarzmalen plötzlich realistisch.
Die Medien-Unternehmen scheinen aber von deutlich größeren Werbe-Rückgängen auszugehen, denn sonst würden sich die vielen Spaßmaßnahmen der Branche nicht erklären. Reagieren die Verlage und TV-Anstalten zu panisch? 

Nickel: Jedes Unternehmen – auch jenes der Medien – muss seine Chancen meistern. Konjunkturelle Stategien mischen sich da mit strukturellen.
Wenn Sie Fernsehen, Print und Internet vergleichen: für wen wird es 2009 am schwierigsten? 

Nickel: Die Delle trifft alle – innerhalb von Mediensektoren ebenso
unterschiedlich wie zwischen den verschiedenen Werbeträgergruppen.  
Dann lassen Sie mich andersrum fragen: werden die Zeitschriften und Zeitungen nicht deutlich mehr leiden als das Fernsehen und vor allem das Internet? 

Nickel: Klar, die Pressemedien müssen neben den konjunkturellen und strukturellen Widrigkeiten auch mit der Evolution der Elektronik im Bereich der Kommunikation zurecht kommen. Die Metamorphose ist langfristig betrachtet in Deutschland und auch global zu spüren. Print verliert tendenziell Marktanteile, elektronische Medien entwickeln sich weiter. Das Internet ist der Treiber neuer Geschäftsmodelle vor allem auch der Pressemedien. Die müssen durch einen langen Reformtunnel, von dem niemand weiss, wie lang er ist. Am Ende aber werden Effizienz und Effektivität besser dastehen als zuvor – und manche werden sich am Markt nicht halten können. Das ändert an der Bedeutung der Printmedien im Media-Mix in Sachen Werbung nichts, die Akzente werden aber anders. 
 
Stichwort Online-Werbung: 2007 gab es ein Plus von 39%, für 2008 rechnen Sie mit einem Plus von 15%. Das klingt alles sehr positiv, aber die echten Umsätze sind ja doch vergleichsweise gering. Warum? 
Nickel: Wir weisen bereits seit Jahren darauf hin, dass die Mystifizierung des Internet als Werbeträger nicht weiterhilft. Vielleicht trägt die gegenwärtige Werbeschwäche dazu bei, Online-Werbung realistischer einzuschätzen: Stark im prozentualem Wachstum, aber allmählicher Aufstieg im monetären Bereich. Die Gründe dafür sind vielfältig. Vor allem spielt die Struktur der Werbeinvestoren im Internet eine Rolle.
Warum tut sich in Deutschland Werbung im Internet im Vergleich zu den USA noch immer so schwer? 

Nickel: Echte Bilanzen – gibt es die denn wirlklich hüben wie drüben?
Aber Sie werden doch nicht bestreiten wollen, dass das Internet, und auch die Werbung im Internet in den USA ein ganzes Stück weiter ist als in Deutschland. Nochmal, woran liegt es, dass sich die Werbungstreibenden in Deutschland mit dem Internet so schwer tun? 
Nickel: Technisch ist das Internet in den USA sehr viel weiter. Aber auch monetär? In Deutschland haben wir ohnehin eine ziemlich andere, deutlich dichtere und vielgestaltigerere Medienstruktur, andere Mediennutzungsgewohnheiten, andere Verhältnisse zum Konsum, zum Teil andere Bedarfsbefriedigung von Bedürfnissen – daran muss sich das werbende Unternehmen orientieren. Wenn das Internet als leistungsstarker Werbeträger hilfreich für die betriebswirtschaftlichen Ziele einer Firma ist, wird es auch genutzt.

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