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Warum zu Salm bei Burda gehen musste

Es war der Mediennews-Hammer: Christiane zu Salm verlässt den Burda-Vorstand nach nur sechs Monaten. Nun ist Aufarbeitung gefragt. Was bedeutet die Personalie für das Münchner Medienhaus? Was hat nicht gepasst, wer machte den ersten Schritt zur Trennung? Wen stärkt der Abgang, wer ist Verlierer? Die Personalie ist Tagesgespräch auch in anderen Großverlagen. MEEDIA hat die Hintergründe analysiert und zeigt auf, warum der Abgang der TV-Frau für Insider des Burda-Konzerns nicht wirklich überraschend kam.

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Es war der Mediennews-Hammer: Christiane zu Salm verlässt den Burda-Vorstand nach nur sechs Monaten. Nun ist Aufarbeitung gefragt. Was bedeutet die Personalie für das Münchner Medienhaus? Was hat nicht gepasst, wer machte den ersten Schritt zur Trennung? Wen stärkt der Abgang, wer ist Verlierer?
Aber der Reihe nach. Zunächst sollte man bedenken, dass Hubert Burda Media unter den Großverlagen eine Sonderstellung einnimmt. Wo eine AG wie Axel Springer oder ein Weltkonzern wie Bertelsmann strategisch-nüchtern und ohne große Emotionen agieren, herrscht bei Burda das One-Man-Prinzip. AGs sind Bundesstaaten, Burda ist ein Königreich. Der Regent heißt Hubert Burda, und er hebt oder senkt den Daumen. Dieses Herrscher-Prinzip hat dem Konzern vor langer Zeit das Etikett „Fahrstuhl-Verlag“ beschert. Wen Hubert Burda schätzt und mag, steigt rasant auf. Wer seine Sympathie oder Achtung verliert, rast ungebremst ins mediale Kellergeschoss.
Christiane zu Salm war eine, die Burda hofierte und umschwärmte. „Dem Angebot von Dr. Burda konnte ich mich nicht verschließen“, sagte sie nach der Vertragsunterzeichnung. Da schwang mehr mit als der übliche Tatendrang eines Medienprofis bei einem Jobwechsel. Auch wenn ihm einige zu dieser Neuverpflichtung geraten haben mögen: Es war eine Bauchentscheidung von Hubert Burda, diese quirlige Frau aus dem TV-Business zu holen und seinem Altherren-Vorstand in den Nacken zu setzen. Ohne lange über die Konsequenzen für andere Entscheidungsträger im Verlag nachzudenken. Es war ein Risikospiel.
Die Widerstände waren groß, von Anfang an. Niemand konnte ernsthaft die Verdienste von Christiane zu Salm bestreiten. Aber machte die Führung eines Senders wie MTV oder 9Live sie fit fürs Direktmarketing bei Burda, das nach wie vor extrem printlastig ist? „Diese Frau“, sagt ein Brancheninsider, „ist bei Burda in Wahrheit nie angekommen oder geerdet worden. Es war logisch, dass sie scheitern musste. Das ist nicht ihre Schuld.“
Eine attraktive, blonde Vorstands-Frau, die sich auf dem gesellschaftlichen Parkett mit spielerischer Sicherheit bewegt, war für das Medienhaus mit seinen vielen Galas und Lobbyisten-Meetings bestimmt ein nicht zu unterschätzendes Asset. Genau genommen war diese Rolle aber schon besetzt: mit der ebenso attraktiven wie (bislang auf ihrem Feld) erfolgreichen Verleger-Gattin Maria Furtwängler. Sie galt bislang als Außenministerin des Konzerns, sehr präsentabel und mit besten Kontakten in die Unterhaltungsindustrie. Christiane zu Salm „konterte“ als Merkel-Lobbyistin – auch hier hakte es in der Abstimmung, obwohl die Tatort-Kommissarin und Christiane zu Salm befreundet sind.
Erstaunt registrierten Verlags-Angehörige auch, dass Maria Furtwängler in letzter Zeit in Kalifornien gesichtet wurde, um Gäste für Burdas Digital Life Design-Conference 2009 einzuladen. Bislang trat sie nämlich nur bei offiziellen Anlässen in Erscheinung.
Dennoch verwundern die Umstände. Eine Pressemitteilung wie die zum Abgang zu Salms hätte jeder Verlag auf einen Freitag Nachmittag terminiert, am besten zwischen Weihnachten und Neujahr. Dass die Öffentlichkeit sie an einem Montag Mittag, zur besten „Sendezeit“ erhielt, ist ungewöhnlich. Offenbar hatte die Angelegenheit eine gewisse Eigendynamik, die sich trotz Burdas sonst perfekter PR-Arbeit nicht mehr kanalisieren ließ. Es war Eile geboten, weil alles am Ende nicht so harmonisch war, wie jetzt alle versichern. Dass die Trennung, wie Eingeweihte versichern, am Ende ohne Streit und laute Worte erfolgte, kann nicht darüber hinweg täuschen: Das tat schon verdammt weh…
Die Verpflichtung von Philipp Welte als neuer Multi-Vorstand ist das Zentrum des Zerwürfnisses. Welte dürfte bei den Verhandlungen auf die strategisch wichtigen Bereiche gepocht haben, und Christiane zu Salm musste sie per Verleger-Dekret herausrücken. Was für sie spricht: Sie war nicht so verzweifelt, diese kampflos herzugeben, sondern zog die Konsequenzen. Der nächste Job ist nicht weit.
Die Zwickmühle für Hubert Burda war: Er konnte gar nicht anders entscheiden, als den strategisch ungemein wichtigen ehemaligen Bunte-Mann an Bord zu holen. Das Ende ist bekannt. Welte ist schon vor seinem Antritt am 1. Dezember die Nummer eins unter den Diadochen. Paul-Bernhard Kallen kommt für diese Position nicht in Frage, dafür fehlt dem Investment-Spezialisten das verlegerische Rüstzeug.
Ob die Verpflichtung von Christiane zu Salm eine gute Burda-Idee war, werden wir nie erfahren. Sie als gescheitert zu erklären, halte ich für falsch. Denn nicht mal dazu hatte sie eine Chance.

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