Machen Verlage im Web (fast) alles falsch?

Hat es sich für Holtzbrinck gelohnt, für StudiVZ geschätzte 85 Millionen Euro auszugeben? Oder waren die über 300 Millionen Euro, die Springer für AuFeminin zahlte, gut investiert? Wahrscheinlich nicht, sagt eine neue Studie von Horváth & Partners. Die Managementberatung hat herausgefunden, dass nur die Hälfte (52 Prozent) der von ihnen befragten Medienunternehmen ihre Umsatz- und Ergebnisziele im Online-Geschäft erreichen. Der Grund: Schlechte Planung und naive Vorstellungen von der Online-Welt.

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Hat es sich für Holtzbrinck gelohnt, für StudiVZ geschätzte 85 Millionen Euro auszugeben? Oder waren die über 300 Millionen Euro, die Springer für AuFeminin zahlte, gut investiert? Wahrscheinlich nicht, sagt eine neue Studie von Horváth & Partners. Die Managementberatung hat herausgefunden, dass nur die Hälfte (52 Prozent) der von ihnen befragten Medienunternehmen ihre Umsatz- und Ergebnisziele im Online-Geschäft erreichen. Der Grund: Schlechte Planung und naive Vorstellungen von der Online-Welt.

Für ihre Untersuchung befragten die Berater 130 Führungskräfte aus allen Mediensparten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Mehr als zwei Drittel von ihnen räumen dem Auf- und Ausbau des Internetbusiness „eine vergleichbare oder sogar höhere Priorität im Verhältnis zum traditionellen Geschäft“, heißt es in der Analyse. Doch: „Die wirtschaftlichen Risiken des Online-Geschäfts werden unter dem Aspekt seiner zukunftssichernden Notwendigkeit häufig nicht objektiviert betrachtet“, sagt Ralph Becker, Partner und Medienexperte bei Horváth & Partners.

Becker verweist darauf, dass die meisten Medienunternehmen ihre Online-Aktivitäten nur unzureichend planen und steuern. „Nur 28 Prozent der Studienteilnehmer arbeiten mit einer strategischen Planung. Und nur knapp die Hälfte (49 Prozent) erstellen Business-Pläne.“
 
Eine der Kernergebnis der Analyse war: „Das Online-Geschäft wird in vielen Medienunternehmen immer noch als Experimentierfläche („New Business“) oder Nebengeschäft behandelt. Investitionen in den Online-Bereich werden nicht nach den gleichen strengen Kriterien gesteuert wie Investitionen in das traditionelle Geschäft.“ Ein harter Vorwurf, der vor allem die Verlagsmanager trifft. Denn anders Formuliert sagt die Studie: Das Geld, das mit hartem Kostenmanagement im traditionellen Geschäftsfeldern wie Print verdient wurde, wird Online – ziemlich planlos – wieder verpulvert.
>> Horvath-Partners.com

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