„US-Surfer ignorieren Bannerwerbung“

Klein, quadratisch und für das deutsche Auge wohl gut. Weder in Spanien, noch in den USA sind die News-Seiten so gedrungen wie in Deutschland. Im Vergleich zur New York Times kommt Spiegel Online eckig und eng daher. Der Grund: Unsere einheimischen Homepages brauchen den Platz über dem Seitenkopf und am rechten Rand für Bannerwerbung. Warum das so ist und warum die Amerikaner diese Werbung nicht schalten, erklärt die Marketing-Expertin Franziska Schulze.

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Angestoßen wurde die Diskussion von Dirk Manthey. In seinem Blog schrieb er: „Was mich an deutschen Websites nervt: Die übergroße Präsentation der Banner-Werbung auf der rechten Seite, die dadurch die eigentliche Homepage für den Konsumenten kleiner und unattraktiver macht“. Diese sogenannten Hockeystick-Banner – also die Werbung über dem Seitenkopf und am rechten Rand – ist keine deutsche Eigenart, sondern entspricht einer europäische Norm. Diese regelt genau die Größe und Platzierung einzelner Banner. „In Europa halten sich fast alle großen Portale an diese IAB-Norm“, sagt Franziska Schulze.  
Die Berlinerin arbeitet als Online Markting Managerin bei der Agentur Exozet, einer der deutschen Top-Adressen, wenn es um den Bau großer Online-Medien-Projekte geht. So entwickelte Exozet unter anderem die Webseite von Sport1 oder des Deutschlandradios.
Warum halten sich in Mitteleuropa alle Online-Auftritte so sklavisch an diese Norm?
Für die Werbewirtschaft und auch die Vermarkter sind die einheitlichen Formate extrem wichtig. Sie können so, mit nur wenigen technischen Variationen, große Web-Kampagnen mit einer möglichst breiten Streuung fahren.
Gibt es diese Kampagnen nicht auch in den USA?
Natürlich. Aber die setzen in der Regel auf Wallpaper, Rectangle und andere Werbeformen.
Kurze Zwischenfrage: Rectangle sind eckige Anzeigen, die in die Mittelspalte einer Webseite integriert werden?
Ja.
Auf was für andere Werbeformen setzten die Amerikaner?
Speziellere Angebote, wie gesponserte Geschichten oder Content-Integration. In den USA, wie auch in Spanien funktionieren diese Standard-Display-Ads kaum noch. Die Nutzer ignorieren diese Banner mittlerweile. Desweitern kann man über Content-Ingegration die Zielgruppe viel genauer und subtiler erreichen. Diese Methode hat aber auch den Nachteil, dass sie wesentlich betreuungsaufwändiger ist.
Glauben Sie, dass den deutschen Usern, die engeren, gedrückten Nachrichtenseiten stören?
Die User sind größflächige Werbung im Netz mittlerweile gewöhnt; ihre Sichtmuster passen sich entsprechend an.
Wären Layer-Ads nicht eine gute Alternative?
Nein. Deren Akzeptanz ist in Deutschland extrem gering.
Wären die Designer überhaupt glücklich über die gewonnen Freiheit, wenn man in Deutschland auf die Standard-Banner verzichten würde?
Ich weiß es nicht. Wir setzen um, was der Kunde wünscht und wenn dies die Integration von Werbeflächen ist, finden wir auch hierfür eine adäquate Lösung.

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