Neue Spielregeln braucht der Werbemarkt. Rückkehr zur MAZ denkbar?

Das Spannungsverhältnis zwischen Medien, Agenturen und Kunden braucht immer wieder neue Spielregeln. Die Sau, die derzeit durchs Dorf getrieben wird heißt „Vergütungsmodell für Agenturen“.  Auslöser der Diskussion ist der Chefvermarkter von Gruner+Jahr, Stan Sugarman. Seine Idee, Agenturen auch eine Agenturvergütung zu gewähren, kam nicht von ungefähr. Im Gegenteil:  Für mich ist das Vorpreschen  von Sugarman […]

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Das Spannungsverhältnis zwischen Medien, Agenturen und Kunden braucht immer wieder neue Spielregeln. Die Sau, die derzeit durchs Dorf getrieben wird heißt „Vergütungsmodell für Agenturen“.  Auslöser der Diskussion ist der Chefvermarkter von Gruner+Jahr, Stan Sugarman. Seine Idee, Agenturen auch eine Agenturvergütung zu gewähren, kam nicht von ungefähr. Im Gegenteil:  Für mich ist das Vorpreschen  von Sugarman eine knallhart kalkulierte Marktoffensive. Sugarman weiß, was er sagt. Und ihm ist klar, was er mit solchen Gedankenspielen lostritt.
Offiziell will es niemand sagen – aber hinter vorgehaltener Hand munkelt die Branche: Gruner + Jahr  wurde wie kein zweiter Verlag wegen der Vorreiter-Funktion bei den Saisonpreisen von den Agenturen abgestraft.  Nun ist Wiedergutmachung angesagt. Sugarman versucht, für G+J Punkte für ein ohnehin nicht einfaches Jahr 2009 zu sammeln. Das ist legitim.
Auf Kritik  stößt sein Vorschlag natürlich beim Verband OWM. Dessen Geschäftsführer Joachim Schütz ist der Meinung, dass alle Rabatte, die die Agenturen von den Medien erhalten, dem Auftraggeber zustehen. Doch auch er weiß: Würden die mächtigen Agentur-Oligopolisten nicht alle Kunden-Budgets für Preisverhandlungen mit den Medien in einen Topf werfen, sondern nur kundenbezogen verhandeln, würden sie nicht annähernd die gleichen Verhandlungserfolge erzielen. Das ist natürlich auch der OWM klar. Aber das bedeutet auf Verbandsebene noch lange nicht, dass man es auch laut sagt.
Die Medien wären gut beraten, wenn sie sich nicht vor den Karren der Agentur-Interessen spannen ließen. Das mag Gruner + Jahr vielleicht helfen, kurzfristig wieder zur besseren Marktperformance zurück zu finden. Die Gelder werden dann eben beim Wettbewerb reduziert. Die Folge: Die Mitbewerber werden mit zusätzlichen Rabatten ködern und versuchen zu retten, was zu retten ist. Schließlich wurden die Anzeigenpreise erhöht. Ein  bisschen mehr Luft für Verhandlungsspielräume ist da. Business as usual. Oder: Wenn wir untergehen, dann gemeinsam.
Aber warum kann man nicht gemeinsam Stärke zeigen?
Die Medien sollten umdenken. Gerade jetzt. Ein weiteres Auseinanderdriften der Brutto-Nettoschere und das Verramschen ohnehin defizitärer Werbeträger werden den Preisverfall und die Krise beschleunigen.
Vielleicht sollten sich die Medien an die „alten“ Ziele der MAZ erinnern. In einer Art freiwilligen Selbstkontrolle haben seinerzeit die relevanten Print-Partner  beschlossen, keine Goodies außerhalb der Preisliste zu gewähren. Der Wettbewerb wurde über die Qualität der Medien geführt und nicht über außerhalb der Preisliste ausgehandelten Rabatte. Die MAZ gibt es zwar noch immer. Auch die Mitglieds-Verlage haben sich nicht gravierend geändert. Aber nicht die Preislisten-Treue steht im Vordergrund sondern die Markt-Transparenz. Und es wird nicht mehr kontrolliert. Und auch der Name hat sich geändert:
Während MAZ früher für „Meldestelle im Anzeigengeschäft von Zeitschriften Verlag e.V.“ stand, heisst der Verein heute
„maz Marktransparenz im Anzeigengeschäft von Zeitschriftenverlagen e.V.“
Auch wenn der Autor dieser Zeilen nicht ganz unschuldig am veränderten Werdegang der MAZ war: In expansiven Phasen und prosperierenden Märkten kann man getrost auf solche Fesseln verzichten. Jetzt aber sieht alles ganz anders aus.
Denn inzwischen geht es nicht mehr um ein- oder zweistellige Renditen, sondern um  das Überleben vieler Marktpartner. Man muss nicht so weit gehen und die Pressefreiheit in Gefahr zu sehen. Aber – wenn wir so weitermachen –ist sie nicht mehr zu finanzieren. Und daran hat keiner ein Interesse: Weder Agenturen noch Kunden.
Es ist deshalb an der Zeit, dass sich wichtige Partner (TV, Presse aber auch Internet)  zu einer neuen freiwilligen Selbstkontrolle zusammentun und sich zu kontrollierten Verhandlungs-Bandbreiten  bekennen.  Die Talfahrt ist natürlich auch damit nicht aufzuhalten, aber zumindest die Beschleunigung.

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