„Es lohnt sich, um Klassiker zu kämpfen“

Die Finanzkrise bedroht alle Medienhäuser. Die Werbumsätze brechen ein, der Strukturwandel von Print zu Internet beschleunigt sich. Aber: „In dieser schwierigen Wirtschaftsphase wird der Bedarf nach Informationen und Orientierung, aber auch nach Unterhaltung steigen“, sagt der ehemalige Gruner + Jahr Vorstand Rolf Wickmann im MEEDIA-Interview. Das Gespräch ist der Auftakt zur MEEDIA-Serie über die Auswirkung der Finanzkrise auf die Medienbranche.

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Wie sicher sind Sie, dass wir 2009 eine große Medienkrise erleben werden?
Der Kassandra-Ruf von Dirk Manthey hat mehr als  Berechtigung. Dennoch: Die Medienbranche ist kreativ, flexibel und hat gerade in wirtschaftlich und gesellschaftspolitisch schwierigen Zeiten eine wichtige Funktion. Deshalb sollten wir nicht von einer Medienkrise sprechen sondern, wenn überhaupt, wie sie wirtschaftlich zu bewältigen ist. Alle Medienbereiche, insbesondere die Traditionellen, werden sich auf eine zum Teil bedrohliche Abschwächung der Werbeumsätze einstellen müssen. Und der Strukturwandel zwischen den alten und neuen Medien wird dabei anhalten.

Was sind die Auswirkungen? Wen wird es am meisten betreffen?

Der Abschwung wird alle Mediengattungen und Firmen – wenn auch mit unterschiedlich starken Ausschlägen – treffen. Am stärksten diejenigen, die in ihrem Marktsegment eine schwache Position bzw. schwache Marken haben und heute schon am wirtschaftlichen Limit, das heißt, ohne Reserven operieren.

Auf der anderen Seite wird gerade in dieser schwierigen Wirtschaftsphase der Bedarf nach Informationen und Orientierung, aber auch nach Unterhaltung steigen. Das war in vergangenen Krisenzeiten schon so und ist auch heute wieder, wenn auch mit anderen Ausprägungen,  spürbar. Und genau hier liegt die Chance der Leser-, Hörer- Fernseh- und Internet-Märkte. Back to the roots:

  • Gute Recherche, gutes Hintergrundwissen vermitteln,
  • gute Blätter und elektronische Formate, die von Konsumenten und Bürgern angenommen werden, anbieten.
  • Engagierter Journalismus, der mit Substanz und gutem Handwerk informiert, bildet, Orientierung gibt und auch unterhält, ist das beste Rezept für eine erquickliche Zukunft der Medien.

Jedes Medium muss sich dabei auf seine Stärken besinnen. Insbesondere die Herausforderungen für die klassischen gedruckten Medien werden, bedingt durch den Strukturwandel zugunsten der digitalen Medien, zweifelsohne groß sein.

Die klassischen Medien haben aber auch  viele Vorteile auf ihrer Seite: Sie haben unzweifelhaft die substanzreichere journalistische Kompetenz, versammeln breites Wissen und breite Recherche, verstehen ihr Handwerk und haben erprobte Reichweite. Was auch sehr wichtig ist, klassische Medien haben noch ein funktionierendes Geschäftsmodell! Für dieses zu kämpfen, lohnt sich gerade in Krisenzeiten. Das erhöht die Glaubwürdigkeit und damit die Akzeptanz bei Lesern und Nutzern und sichert auf Dauer auch wirtschaftliche Prosperität:

  • Klare Trennung von Redaktion und Werbung,
  • Erhaltung und Ausbau des ubiquitären, unabhängigen Vertriebssystems und
  • klare Strukturen und Transparenz im Werbegeschäft.

Öffentliche Diskussionen um zusätzliche, umsatzabhängige Agenturrabatte, wie sie aktuell unter dem Druck der Umsatzrückgänge initiiert werden, sind in diesem Sinne zerstörerisch und kontraproduktiv, ebenso wie die Verunsicherung und der damit einhergehende Leistungsabbau des Presse-Vertriebs-Systems.

Zeitungen und Zeitschriften und das klassische Free-TV sind auch in der heutigen Zeit immer noch die wirtschaftlichen und inhaltlichen Stabilisatoren der Medienwelt. Dessen sollten wir uns bewusst sein und ich wage die These: Das wird auch noch lange so bleiben.

Die globale Banken- und damit einhergehende Wirtschafts-Krise wird ihre deutlichen Spuren in allen Branchen hinterlassen, auch in der Medienbranche und dort auch leider bei den vielen jungen Pflänzchen der digitalen Welt und den schwachen Traditionellen Medien. Die großen Klassiker haben dagegen überwiegend starke Substanz und sind im Übrigen auch schon krisenerprobt.

Wie bereiten Sie sich persönlich vor? Was unternehmen Sie gegen die Krise?
Das Gebot der Stunde heißt: Leser-/ User-Nutzen erhöhen, prioritär

  • auf die klassischen Medien setzen,
  • aber auch die jetzt günstiger werdenden Chancen im digitalen Geschäft ergreifen sowie
  • intensive Effizienzerhöhung, sprich Kosten senken dort, wo es nicht an`s Eingemachte geht. Schließlich: Nach jeder Talfahrt kommt auch wieder ein Bergauf!


Wie lange schätzen Sie, wird die Medienkrise andauern?

Nicht die Medien sind die Ursache der Krise, sondern die globale Weltkonjunktur in Verbindung mit dem aus dem Ruder gelaufenen Bankensystem. Wobei Medien in aller Regel Frühindikatoren für Auf- und Abschwungsphasen sind. Ich bin Optimist und denke, dass in 2010, 2011 spätestens, die negativen Auswirkungen im Banken- und Finanzierungssystem, zumindest in der westlichen Wirtschaftswelt weitgehend geordnet und die jetzigen Probleme überstanden sind.  Spätestens dann sollte auch die Werbekonjunktur, die ja Optimismus und Vertrauen voraussetzt, wieder anspringen. Die Leser und User werden ihren Medien, wenn sie denn ihrer Funktion gerecht bleiben, auch in den schwierigen Zeiten überwiegend treu bleiben.

Welche Chancen birgt die Krise? Wer sind 2009 die Winner im weltweiten Mediengeschäft?
Chancen aus den Problemen gestärkt hervorzugehen haben alle diejenigen, die ihren Lesern/ Usern in dieser Zeit kritisch, konstruktiv, glaubwürdig und unterhaltsam zur Seite stehen,- jeder Medienkanal auf seine ihm spezifische Art.  

Die von einigen immer wieder totdiskutierte Mutter Print beweist doch durch neue Titel wie „Landlust“, „Prinzessin Lillifee“ oder auch „Neon“, dass mit neuen guten Konzepten auch in den sogenannten Krisenzeiten noch Auflage gemacht werden kann.

Die People-Magazine von „Bunte“ über „Gala“ bis „Intouch“ entwickeln sich gut. Eine Marke wie „GEO“ liefert gerade in dieser Zeit wichtige Wissenssubstanz mit hintergründiger Einordnung. Auf die Kommentierung in der guten Tageszeitung von der FAZ bis zum Hamburger Abendblatt mag man gerade in diesen Tagen nicht verzichten und auch der „alte Dampfer“ „Stern“ setzt auf das richtige  Themen-Spektrum von der „Patchwork-Familie“ bis hin zur „Gier der Finanzhaie“. Weiter so – und noch ein wenig tiefer bohren! Dann ist mir zumindest um Print nicht bange.

Gleichwohl wird das rückläufige Werbegeschäft heftige Wunden schlagen. Im positiven Sinne wird es eine Marktbereinigung geben, die wieder Luft für Neues schafft. Überleben und langfristig Gewinnen werden die großen Finanzstarken, die Engagierten, die Innovativen, die, die ihre Hausaufgaben rechtszeitig gemacht haben und vor allem die, die ihren Lesern/Usern attraktive, glaubwürdige sowie unterhaltsame Inhalte zu bieten haben.

Und natürlich werden die „Googles“, „Microsofts“ und die großen Communities dieser Welt ihre Chancen weiter nutzen. Spiegel-Online wird auch immer unverzichtbarer – der Trend zur digitalisierten und interaktiven Medienwelt wird auch durch die Wirtschaftskrise nicht gebrochen.  

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