ARD & ZDF: Ihr gutes Recht auf Propaganda

Gutenberg erfindet den Buchdruck, die Geschwister Scholl sterben für die freie Meinungsäußerung, Deutschland protestiert die Mauer weg, und ARD und ZDF bauen ihre Internet-Aktivitäten aus: Ein so gestrickter Image-Spot der Öffentlich-Rechtlichen sorgt für Diskussionen. Die Sender pochen damit auf ihr "gutes Recht" zum Ausbau ihrer Internet-Aktiviäten. Kritiker finden die Bezugnahme auf Schicksalsmomente deutscher Geschichte geschmacklos.

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In ihrem aktuellen Imagespot spannen ihre Marketing-Abteilungen historische Vorbilder vor den PR-Karren und schließen mit den Worten: „Jeder hat ein Recht auf freien Zugang zu Informationen.“ Ein wenig Werbung für die durchaus gelungenen Mediatheken hätte es auch getan, doch den Protest gegen die Beschränkungen durch den kommenden 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag mit filmischen Andeutungen von Luthers Thesenanschlag, dem Stapelwurf der Geschwister Scholl in der Münchner Universität und den Montagsdemonstrationen der DDR-Bevölkerung im Herbst 1989 zu vergleichen, ging vielen nun zu weit.

Der lange diskutierte Vertrag sieht unter anderem vor, dass neue Online-Angebote von ARD und ZDF künftig der Genehmigung bedürfen. Die Gremien der Sender sollen aber entscheiden dürfen, wieweit diese Telemedienkonzepte den Bedürfnissen der Gesellschaft entsprechen. „Die Imagekampagne schießt weit über das Ziel hinaus“, sagt Marc Jan Eumann, medienpolitischer Sprecher der SPD und Mitglied im WDR-Rundfunkrat, der Frankfurter Rundschau.

Modern und charmant

ZDF-Marketing-Chef Thomas Grimm zur Kampagne im Jahrbuch 2007: „Die ARD/ZDF-Kampagne verknüpft den Claim `Ihr gutes öffentliches Recht´ mit verschiedenen Botschaften, die ebenso selbstbewusst wie emotional transportiert werden, modern und charmant inszeniert sind und lieber mit einem Augenzwinkern statt mit erhobenem Zeigefinger agieren.“ Der Zeigefinger steckt dieses Mal tief im Geschichtsbewusstsein von Fernsehdeutschland.

ZDF-Sprecher Alexander Stock kann die Kritik nicht nachvollziehen. „Die gemeinsame Kampagne startete vor einem Jahr. Sie zielt nicht auf die aktuelle medienpolitische Diskussion, sondern will die Zuschauer auf die besonderen Qalitäten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks aufmerksam machen. Themen waren bislang `Kindersendungen´, `Information´ und`Sport`“, teilte er MEEDIA auf Anfrage mit.

Nicht das erste Mal

Schon der erste Werbespot zur Kampagne „Ihr öffentliches gutes Recht“, mit dem ARD und ZDF für ihr weltweites Korrespondentennetzwerk warben, erntete Kritik. Er zeigt Personen der Zeitgeschichte wie Martin Luther King, Muhammad Ali, Mutter Teresa, Nelson Mandela und Osama bin Laden. Unterlegt mit einer Pianopartitur. Doch dieser Clip hat starke Ähnlichkeiten mit den mittlerweile schon legendären „Think Different“-Werbespots von Apple aus dem Jahr 2002. Der zeigt neben Größen wie Albert Einstein, Mahatma Gandhi, Maria Callas auch Muhammad Ali. Ebenfalls mit leichter Klassik unterlegt. Die Ähnlichkeiten sind frappierend.

Die Aufregung in Politik und Medien kann man beim ZDF nicht nachvollziehen: „Der aktuelle Online-Spot wird seit der IFA eingesetzt und stellt mit Bezug auf die Geschichte der Medien den gesellschaftlichen Wert eines freien Zugangs zu Informationen auch im Netz heraus, wozu ARD und ZDF ihren Beitrag leisten“, so Stock. Ob weitere Spots folgen sollen, ist noch nicht klar.

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