Stern.de: Die Web-Rakete zündet nicht

Gruner+Jahr-Boss Bernd Kundrun ist um ein flottes Motto nie verlegen. Es gab "Costs and Processes", "Go for Growth", "Innovation now" und, immer noch aktuell, "Expand your Brand" – typische Bertelsmann-Schule. Letzteres Motto wurde zu einem großen Teil aufs Internet-Geschäft gemünzt. Erklärtes Ziel ist es, Marken wie "stern" oder "Geo" ins Web zu verlängern. Das soll Erfolg versprechender sein, als viel Geld für Zukäufe auszugeben. Im Online-Geschäft bleibt der Erfolg dieser Strategie bislang aber aus.

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Beobachter meinen, dass der Verlag bei „Expand Your Brand“ aus der Not eine Tugend macht. Warum das so ist? Die Antwort liegt in Gütersloh, in der dortigen Zentrale des G+J-Mutterhauses Bertelsmann. Mitte 2006 kaufte der Bertelsmann-Konzern 25,1 Prozent der Aktien von der belgischen Groupe Bruxelles Lambert (GBL) zurück. Der Aktienrückkauf wurde von der Eigentümerfamilie Mohn gewünscht, die damit verhindert hat, dass GBL seinen Anteil an der Börse platziert. Allerdings wurde der Rückkauf weitgehend über Schulden finanziert und Bertelsmann-Finanzvorstand Thomas Rabe hat die Aufgabe, den kurzzeitig auf neun Mrd. angehäuften Schuldenberg möglichst schnell abzutragen. Ein Verlags-Berater und Kenner des Hauses G+J, der nicht namentlich genannt werden will, sagt: „Der Thomas Rabe muss eben schauen, dass er das ganze Geld wieder zusammenbringt.“

Und das gelingt dem durchaus. Trotz einem schwierigen operativen Geschäft hat er den Schuldenstand Ende 2007 auf 6,3 Mrd. Euro gedrückt. Der ursprüngliche Plan – sechs Mrd. Euro – erwies sich dann doch als zu ehrgeizig, aber auch so ist das eine respektable Leistung. Freilich, der Druck zu sparen und die ehrgeizigen Refinanzierungspläne einzuhalten, ist weiter enorm. Das bedeutet, dass die Konzerntöchter wie G+J ihren Beitrag leisten müssen und in Sachen Investitionen keine allzu großen Sprünge machen können. „Die müssen ihre Rendite abliefern, so läuft das eben bei Bertelsmann“, sagt ein langjähriger Kenner des Hauses. Statt permanent nach Kaufobjekten zu schielen, wie dies Burda, Springer und Holtzbrinck vorexerzieren, wird bei G+J in die bestehenden Marken investiert, die ins Internet expandiert werden sollen. Problem: Richtig zünden will das Konzept bislang nicht.

„stern.de“ kommt nicht vom Fleck

Beispiel „stern.de“: Die Marke „stern“, im Print Sektor das Flaggschiff des Verlags, soll auch Online eine große Nummer sein. Man kann Gruner + Jahr nicht vorwerfen, dass es nicht versucht würde. Mit Frank Thomsen wurde ein engagierter „stern“-Mann zum Chefredakteur des Online-Ablegers berufen. Es wird investiert in Bewegtbild-Angebote, seit Ende 2007 gibt es sogar ein eigenesWeb-TV-Studio bei G+J. Es wurden zahlreiche Websites unter der „stern.de“-Flagge ins Leben gerufen, die Nutzer einbinden, wie „Augenzeugen.de“, „Tausendreporter.de“ oder „Shortlist“.

Doch das sind meist Kopien bereits existierender Web-Angebote. „Augenzeugen.de“, bei dem Nutzer Fotos hochladen können, ist sowas wie das „Flickr“ vom „stern“ und „Tausendreporter.de“, bei dem Nutzer News verlinken und bewerten, ist das „Digg“ vom „stern“. Die Gruners haben halt das Problem, dass sie ein bisschen spät dran sind. Im Internet gibt es nämlich schon haufenweise neue Marken und die Nutzer rennen nicht gleich von „Flickr“ oder „Digg“ zu den Gruner-Angeboten, bloß weil da „stern“ drübersteht. Zum „stern“ haben junge Web-Nutzer nämlich oft gar keine Beziehung.

Dieser Effekt, beziehungsweise Nicht-Effekt, von „Expand Your Brand“ lässt sich mit Zahlen belegen. Ganz weit oben zieht „Spiegel Online“ seine Kreise mit über 86 Mio. Visits im August 2008. Das einzige deutsche News-Angebot, das in der gleichen Liga wie „Spiegel Online“ spielt, ist „Bild.de“ mit über 64 Mio. Visits im August. Danach kommt lange nix und dann folgen „Welt.de“ (rund 22 Mio. Visits), „Focus.de“ (knapp 19 Mio. Visits), „Sueddeutsche.de“ (14,7 Mio.) und eben „stern.de“ (ca. 14 Mio.). All die Anstrengungen in die Marke „stern“ im Internet – sie schlagen sich bislang nicht in den Zahlen nieder. Es reicht nicht, um zur Top-Klasse „Spiegel Online“ und „Bild.de“ aufzuschließen. Dass „stern.de“ mit diesem Problem nicht alleine dasteht, mag ein wenig trösten.

Reichweitenzukauf mit „Chefkoch.de“

Und die anderen G+J Top-Marken? Sie spielen im Web allesamt eine untergeordnete Rolle. „Brigitte.de“ (2,5 Mio. Visits im August 2008), „Gala.de“ (1,2 Mio. Visits im August), „Geo.de“ (702.000). Europas größtes Zeitschriftenhaus ist im Internet eine eher kleine Nummer. Folgt man der „Expand Your Brand“-Logik Bernd Kundruns, müsste sich eine etablierte Print-Marke wie „essen + trinken“ geradezu ideal fürs Internet eignen. Rezepte sind perfekter Online-Inhalt, das Thema Kochen ist positiv besetzt und ideal für eine Community, man kann zudem ganz dufte Cross-Promotion mit dem Heft machen. Alles prima also auf dem Papier. Und in der Wirklichkeit der Zahlen? „essen-und-trinken.de“ kam im August 2008 auf eher schlappe 820.000 Visits. Über viele Monate hinweg lässt sich allenfalls eine minimale Steigerung ausmachen. Nun wird auch klar, warum Kundrun im Koch-Segment doch mal kurz den Geldbeutel aufgemacht hat und für kolportierte acht Millionen Euro die bestehende Online-Community „Chefkoch.de“ aufgekauft hat. „Chefkoch.de“ verzeichnete ohne Großverlag und Print-Marke im Rücken im August 2008 ganze 8,6 Mio. Visits mit deutlichen Steigerungsraten.

Auch der Traditionstitel „Eltern“ hat im Netz mit ungewohnt starker Konkurrenz zu kämpfen. Das Eltern-Portal „Urbia.de“ liegt mit über 2 Mio. Visits im August deutlich vor „Eltern.de“ mit 1,5 Mio. Visits. Die ehemalige Bertelsmann-Managerin Stephanie Staar hat mit „Netmoms.de“ eine neue und stark wachsende Konkurrenz für „Eltern.de“ aufgebaut. Die „Netmoms“ haben mittlerweile fast schon 1 Mio. Visits erreicht, obwohl sie erst im April 2007 ans Netz gingen. Die alten Print-Marken genießen online keine Vorteile. Sie müssen im Web genauso um jeden Nutzer kämpfen wie die Neulinge und damit tun sich die von Konzernen betriebenen Angebote oft schwer.

So recht mag man dem G+J-Oberen Bernd Kundrun seine Begeisterung fürs Internet auch gar nicht mehr abnehmen. Der „Süddeutschen Zeitung“ sagte er Sätze wie „Im Internet ist nicht alles Gold, einiges ist nur Katzengold“ oder „YouTube ist doch ein Klamauk-Dampfer“. Aus solchen Worten spricht eine gewisse Skepsis. Manche nennen das klug. Viele, die man fragt, halten Kundrun in Sachen Online aber für zu zaudernd.

Beim Reportage-Magazin „Geo“ hat man sich auf die treue Zielgruppe der Globetrotter besonnen und Anfang 2008 die „Geo Reisecommunity“ ins Netz gehoben. Hierzu haben die Macher sich stark von der Website des australischen Erfolgs-Reiseführers „Lonely Planet“ inspirieren lassen.  IVW-Klickzahlen für die „Geo Reisecommunity“ gibt es noch keine. Allerdings sind dort bereits knapp 10.000 Mitglieder registriert. Hier scheint die „Expand your Brand“-Strategie zu funktionieren. Man sollte aber abwarten, bis es verlässliche Zahlen gibt und diese dann mit einer etablierten Reise-Community wie „Holidaycheck.de“ (ein Zukauf von Burda) vergleichen. „Holidaycheck.de“ kommt immerhin auf rund 7,2 Mio. Visits im August.

Wie sich die Geschäfte von Gruner + Jahr im Ausland entwickeln, das analysiert am Mittwoch der dritte Teil der MEEDIA-Serie.

Die Anstrengungen in die Marke „stern“ (blaue Kurve) im Internet reichen bislang nicht, um zur Top-Klasse „Spiegel Online“ (rot) und „Bild.de“ (grün) aufzuschließen.

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