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G+J – ein Blick in die Kristallkugel

Gruner + Jahr, Europas größter Zeitschriftenverlag, hat eine glorreiche Vergangenheit. Aber was ist mit der Zukunft? Weiß natürlich keiner, aber in den vergangenen vier Tagen haben wir Vergangenheit und Gegenwart von G+J ausführlich analysiert. In der letzten Folge wagen wir nun den Blick in die Kristallkugel. Schafft Bernd Kundrun den Sprung ins digitale Zeitalter? Was passiert mit dem "stern"? Steht Bertelsmann für immer und ewig in Treue fest und wie heißt das nächste Motto, das Bernd Kundrun erfindet?

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Unser Tipp: irgendwas mit Wachstum. „Innovation for Growth“ wäre ein Vorschlag. In Hamburg werden über diese englischen Management-Sprüche auf oberster Ebene eher keine Witze gemacht. Solche Slogans gehören im Hause Bertelsmann zur Unternehmens-Kultur. Und G+J-Chef Bernd Kundrun ist ein waschechter Bertels-Mann seit er 1984 als Assi beim Buchclub angefangen hat. Seit Hartmut Ostrowski auf dem Chefsessel in der Bertel-City in Gütersloh Platz genommen hat, weht der Wind deutlich rauher in Richtung Gruner + Jahr. Ostrowski hat von seinen Managern als „Löwen und Lämmer“ gesprochen und Kundrun via „Spiegel“-Interview ins Stammbuch geschrieben, dass er noch hart arbeiten muss. Als „Löwen“ sieht er ihn offenbar noch nicht. Ein G+J-Insider glaubt, dass einer wie Ostrowski starken Worten auch Taten folgen lassen würde. Wenn es nötig ist. „Der haut einem, wenn er es für richtig hält, ein Messer in den Rücken und sagt hinterher: War nicht persönlich gemeint“, so der Insider.

Dementierte Verkaufsgerüchte

Wegen der stagnierenden Performance des Verlagsgeschäfts tauchen immer mal wieder Verkaufsgerüchte auf, die bisher stets von Bertelsmann dementiert wurden. Zuletzt kochten die Spekulationen kurz vor Weihnachten 2007 hoch, als das „manager magazin“ berichtete, dass Bertelsmann den Wert seiner 74,9%-Beteiligung an G+J ermitteln lässt. In der Branche wird so etwas gemeinhin als Vorbereitung zum großen Verkaufstanz aufgefasst. Die Aufregung nach der Veröffentlichung war dementsrpechend groß. Unter der Hand wurde bestätigt, dass es die Wertermittlung gab. Das sei aber nur Routine gewesen, beeilte man sich zu versichern. Na ja. Laut dem „manager magazin“-Bericht hat die Familie Jahr, die die restlichen 25,1% an G+J hält und ein Vorkaufsrecht besitzt, auch schon vorgefühlt, die Bertelsmann-Anteile zur Not mit Hilfe von Finanzinvestoren zu übernehmen. So ganz nach Routine klingt das nicht.

Der Verkauf wurde aber schließlich aus Gütersloh hart dementiert und er fand und findet nicht statt. Im Moment jedenfalls. Was in zwei bis fünf Jahren ist, weiß kein Mensch. Intime Kenner des Hauses gehen davon aus, dass Bertelsmann nicht zögern würde, G+J zu verkaufen, falls Kundrun keinen Weg findet, das stagnierende Geschäft anzukurbeln. „Sicher nicht in zwei Jahren aber danach ist alles möglich. Gruner + Jahr passt einfach nicht mehr in die Linie von Ostrowski“, sagt einer, der die Beteiligten seit vielen Jahren kennt. Außer natürlich, Kundrun schafft es, das Wachstum deutlich anzukurbeln. Danach sieht es aber, offen gesagt, nicht aus. Was will er denn auch schon machen? Mit Zukäufen auf die digitale Zukunft wetten kann er nicht, weil er das selbst erklärtermaßen für falsch hält und Bertelsmann ihm dafür auch gar keinen finanziellen Spielraum zugestehen würde. Es muss also weiter das rückläufige Print-Geschäft optimiert werden. Doch nur mit Optimierung von Kosten und Vermarktung lassen sich Ostrowskis Rendite-Vorstellungen vermutlich nicht erfüllen. Vor diesem Hintergrund wird klar, wie immens wichtig der geplante Erwerb der Fachzeitschriftensparte von Reed Elsevier für G+J ist. Die renditestarken Fachtitel sind so etwas wie die letzte Hoffnung, die Vorgaben von Bertelsmann mittelfristig doch noch erfüllen zu können.

Und wenn das nicht klappt? In der Gesellschafterfamilie Jahr hatte und hat Gruner + Jahr starke Fürsprecher. Kenner des Hauses und der Familie gehen davon aus, dass die Jahrs im Falle eines Falles den Kauf der Bertelsmann-Anteile mit Investorenhilfe schultern würden. Die 67-jährige Angelika Jahr ist vor kurzem vom Vorstand des Verlags in den Aufsichtsrat gewechselt. Auch dort hat ihre Stimme Gewicht. Sie gilt einigen im Haus als letzte Verfechterin eines Qualitätsjournalismus, der G+J groß gemacht hat, der aber nicht mehr so Recht in die neue Zeit passen mag. Spricht man mit alten Kämpen, kommt einiger Frust über die neue Zeit hervor. „Smarte Konzernboys“ seien die neuen Herren, die sich nicht für das interessieren würden, was in den Zeitschriften steht, für die nur die Rendite zähle.

2006 starben Alexander und John Jahr jr. Ob die nachfolgende Generation in die Verantwortung bei Gruner + Jahr drängt, ist noch nicht zu erkennen. Angelika Jahrs Sohn Alexander Stilcken fängt im Oktober immerhin als Redakteur bei der „Gala“ an. Auch Angelika Jahr begann ihre Karriere einst als einfache Redakteurin.

Der Sinkflug

Und die großen Zeitschriften? Die ziehen weiter ihre Kreise. In immer niedrigerer Flughöhe. Hier mal ein kleines Zahlenspiel. Anfang 2008 rutschte die Quartalsauflage des „stern“ erstmals unter die Millionen-Marke. In den vergangenen zehn Jahren büßten die drei großen Generalisten „stern“, „Spiegel“ und „Focus“ über 40 Prozent ihrer Einzelverkaufsauflage ein. Der Einzelverkauf ist die härteste Währung der Branche, hier können Marketingmaßnahmen der Verlage am wenigsten ausrichten. Der „stern“ hat im Jahre 1979 von 1,7 Millionen insgesamt verkauften Exemplaren 1,2 Millionen im Einzelverkauf abgesetzt. Ende 2007 waren es noch 350.000 im Einzelverkauf. Projeziert man diese Entwicklung in die Zukunft, kann man sich ausrechnen, dass in einigen Jahren kein „stern“ mehr über die Ladentische gehen würde. Diese haarsträbende Entwicklung betrifft andere Blätter wie „Spiegel“ und „Focus“ natürlich genauso, wenn nicht schlimmer. Und wahrscheinlich wird der Verkauf auch nicht auf Null absinken. Irgendwann werden sich Verkäufe auf niedrigerem Nievau einpendeln. Ende der 70er Jahre gab es natürlich weder Privatfernsehen noch Internet, Zeitschriften hatten eine weitaus bedeutendere Stellung. Der „stern“ steht heute journalistisch und ertragsmäßig prima da, aber die Auflage sinkt trotzdem. Es geht nicht länger darum, ob sie sinkt, sondern wie schnell und auf welchem Niveau der Sinkflug gestoppt werden kann.

Der Verlag G+J und seine Zeitschriften wie „stern“, „Brigitte“ und „Geo“ sind untrennbar miteinander verbunden. Kaum vorstellbar, dass man den Laden komplett umkrempeln und zu einem vor Rendite strotzenden Fach-Online-Konzern mit angehängten Publikumszeitschriften machen kann. Der Verlag Gruner + Jahr wird wohl auch in Zukunft das bleiben, was er war und ist: ein Zeitschriftenhaus. Nur, dass man in fünf bis zehn Jahren vielleicht ein wenig kleinere Brötchen backen muss als früher und heute. Sei es unter den Fittichen von Bertelsmann oder von jemand anderem. Aber kleinere Brötchen schmecken ja manchmal sogar besser.

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