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Die Zeitschrift der Zukunft

New York. Amerikas Verleger sitzen in gigantischen neuen Glaspalästen im „Medienkorridor“ an Manhattans Westside. Und sie  sind besorgt. Ihnen bricht ihr Stammgeschäft ein, das in Amerika bezeichnender Weise „Old Media“ genannt wird. Die Auflagen von Zeitungen und Zeitschriften kennen nur noch eine Richtung: nach unten. So geht das nun schon seit einiger Zeit. Und es […]

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New York. Amerikas Verleger sitzen in gigantischen neuen Glaspalästen im „Medienkorridor“ an Manhattans Westside. Und sie  sind besorgt. Ihnen bricht ihr Stammgeschäft ein, das in Amerika bezeichnender Weise „Old Media“ genannt wird. Die Auflagen von Zeitungen und Zeitschriften kennen nur noch eine Richtung: nach unten. So geht das nun schon seit einiger Zeit. Und es ist keine Besserung in Sicht. Im Gegenteil.
50 Stockwerke tiefer, auf den Straßen der 5th and 6th Avenue, spielen junge Leute mit ihren iPhones oder tragen Notebooks unterm Arm – anstelle einer Tageszeitung oder Zeitschrift. Überall schießen „wireless hotspots“ aus dem Boden, Starbucks ist für manche zum zweiten Büro geworden. Bei „Venti Soy Latte“ geht man online. Und schaut nach seinen Mails oder geht auf Facebook oder LinkedIn.
Zeitungen und Zeitschriften dagegen sehen im Internet-Zeitalter alt aus. Unendlich alt. Auf dem US-Printmarkt – von Spöttern auch „Dead tree Industry“ genannt – herrscht Untergangsstimmung. Die Hälfte der US-Tageszeitungen wird es in 10 Jahren nicht mehr geben, sagt der Medienexperte Vin Crosbie. Und Marc Andreessen, einer der klügsten Köpfe im Silicon Valley, hat den „New York Times Deathwatch“ gestartet. Er zählt die Tage, bis die Printausgabe der „Grey Lady“ eingestellt wird. Keine Frage: Die Zeitungen sind ein großer Verlierer im digitalen Zeitalter.
Aber bei den Zeitschriften sieht es keinen Deut besser aus. Ein „Magazine“ büßt im Schnitt 10 Prozent p.a. im Einzelverkauf ein. Die großen Wochenzeitschriften „Time“ und „Newsweek“ haben im letzten Jahr dramatisch ihre Garantieauflage herunternehmen müssen und im „Magazine Death Pool“  kann man tippen, welche Zeitschrift als nächstes eingestellt wird.
Nun mag man einwenden, Deutschland sei nicht die USA. Amerikanische Verhältnisse kann man nicht auf Deutschland übertragen. Wirklich nicht? Schauen wir uns im MEEDIA-ANALYZER doch einmal den Einzelverkauf von Deutschlands größten Zeitschriften in den letzten fünf Jahren an:
                                                    
Stern                                                     – 20%
Bunte                                                     – 23%
Spiegel                                                   – 27%
TV Movie                                                – 27%
Focus                                                      – 29%           
Brigitte                                                   – 30%
Playboy                                                  – 30%
Freundin                                                 – 39%
TV Spielfilm                                            – 39%
Bravo                                                      – 40%
 
Wenn man den Gesamtverkauf der Titel betrachtet, sieht die Entwicklung häufig nicht ganz so dramatisch aus, weil die Verlage alles tun, den sinkenden Einzelverkauf mit höherer Aboauflage auszugleichen. Aber jeder Insider weiß: Abo-Auflagen sind für die Verlage teuer erkauft und teilweise auch unehrlich, weil dort Probe- und Miniabos mitgezählt werden. Das wahre Bild der Printbranche – ob nun in den USA oder in Deutschland – spiegelt der Absatz im Einzelhandel wider.
Ich fürchte:

  • Die Negativ-Entwicklung wird weitergehen. Ich wüsste keinen Grund, warum der weltweite Trend „von Print zu Internet“ stoppen sollte
  • Auch in Deutschland werden etwa die Hälfte der Printprodukte die nächsten 10 Jahre nicht überleben, zumal sich ja auch das Anzeigengeschäft Richtung Web verlagert
  • Besonders gefährdet erscheinen alle Titel, die in ihrem Segment nicht Marktführer sind.
  • Je jünger die Zielgruppe ist, umso schwieriger wird es, in gedruckter Form Erfolg zu haben
  • Und die Magazine, die sich am Markt halten können, werden mit deutlich geringeren Kostenstrukturen auskommen müssen.

Das sind wahrlich keine schönen Aussichten.

Bei all diesem Blues gibt es für die Verlage aber auch eine Chance, über die bisher wenig gesprochen wurde: Ich meine die sog. „web only“-Zeitungen und -Zeitschriften. Also presseartige Internetsites in der Machart von Printprodukten, die ausschließlich online publiziert werden.

Der Vorgänger dieser Gattung hieß „Slate“, ein Online-Magazin mit den Schwerpunkt News, Politik, Kultur und Sport. Dann kam die „Huffington Post“, eine liberale Internet-Zeitung mit hohem Blog-Anteil, die gerade in zahlreichen amerikanischen Großstädten eine Lokalausgabe startet. Ein weiteres Beispiel ist der „Gawker“, ein frecher Medien- und Promi-Blog, der viele Züge einer Web-Zeitschrift trägt. Unbedingt ansehen sollte man sich auch einmal das „T-Magazine“ der „New York Times“.
Interessante Ansätze gibt es ausserdem bei den Frauen- und Modetiteln: 
Iconique
Hint Fashion Magazine

Fashion 156
Gloss Mag
Unvogue
Net-a-porter
Ponystep
Sicher, die meisten dieser Projekte stehen noch am Anfang und sind längst noch nicht optimal gemacht. Noch fehlt es an der Professionalität, noch sind die Konzepte zu „nischig“, die Machart nicht populär genug. Aber die Beispiele zeigen einen Weg, wie sich Verlage im Internet-Zeitalter weiterentwickeln können:  Man überträgt die sehr optische Zeitschriften-Handschrift aufs Web.  
Die Vorteile für die Verlage liegen auf der Hand: Die teuren Print- und Vertriebskosten werden eingespart,  man ist viel schneller und direkter beim Leser und kann mit ihm sogar noch interagieren. Und je jünger die Zielgruppe ist, die man im Blickfeld hat, um so erfolgreicher dürfte das Unterfangen sein. 
Aber es gibt natürlich auch Nachteile: Zunächst müssen sich die Verlage davon verabschieden, für ihre „Web Only Magazines“ Geld verlangen zu können. Dann dürfte es im unüberschaubaren World Wide Web deutlich schwerer fallen, echte Marken aufzubauen als am Kiosk. Und schließlich erfordert das Web günstigere Kostenstrukturen und höhere Geschwindigkeiten, als man es vom Print gewohnt ist.  
Aber letztendlich müssen die Verlage dorthin gehen, wo sie die Leser abholen können. Und das wird von Jahr zu Jahr weniger der Kiosk und mehr der Computer sein.
Ich bin deshalb davon überzeugt: Die Zeitschrift der Zukunft findet im Internet statt.

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