Mehr Zuschauer durch neue Quotenmessung

An ihnen hängt Erfolg und Misserfolg von Karrieren und millionenschweren Investments: die TV-Quoten. Doch das Mess-System ist veraltet: Durch die Digitalisierung haben sich die Übertragungswege vervielfältigt – das klassische Fernsehen ist nur noch eine der Möglichkeiten, das gewünschte Programm zu empfangen. Eine veränderte TV-Quotenmessung soll dieser Entwicklung jetzt Rechnung tragen. MEEDIA sprach mit TV-Vermarktern und der AGF über die geplanten Neuerungen.

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Fernsehen kann man heute überall: im Internet, auf dem Handy, über einen Festplattenrekorder und natürlich über einen normalen Fernseher. Der Inhalt ist dabei derselbe, doch besonders junge Zuschauer entscheiden sich immer häufiger für ein Medium, das ihnen zeitliche Autonomie verspricht und damit gegen das klassische Fernsehen mit seinen starren Sendezeiten.

Für die TV-Quoten sind diese Zuschauer verloren, da nur der gewöhnliche Fernsehkonsum abgebildet wird. Die veränderten Nutzungsgewohnheiten der Fernsehzuschauer erfordern veränderte Messmethoden, heißt es jetzt von Seiten der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF). Ab Mitte 2009 wird die TV-Quotenmessung deswegen schrittweise modernisiert.

Dazu werden die 5.640 Messboxen der an der Messung beteiligten Haushalte durch modernere Geräte ersetzt. So besteht die Möglichkeit, auch die zeitversetzte Nutzung von Fernsehprogrammen durch DVD- oder Festplattenrekorder in die Messung der Einschaltquoten einzubeziehen. Die neuen Boxen können bis zu drei Tage nach Ausstrahlung der Sendung die entsprechenden Daten aufzeichnen. Außerdem werden künftig nicht nur bis zu 16 Personen, die im Haushalt leben, erfasst, sondern auch bis zu 16 Gäste. Später sollen diese Neuerungen um die Möglichkeit ergänzt werden, den Fernsehkonsum via Computer zu messen.

“Follow the content“ heißt in diesem Zusammenhang das Zauberwort. „Ob eine Zeitschrift beim Frisör oder zu Hause gelesen wird, ist für die Höhe der Auflage völlig egal. Durch die Neuerungen des Messverfahrens möchten wir jetzt einem Weg folgen, den andere Medien bereits gehen“, so Bernhard Engel, AGF-Mitglied und beim ZDF zuständig für Medienforschung gegenüber MEEDIA. Martin Berthoud, Vorstandvorsitzender der AGF, sieht das ähnlich: „Insgesamt ist der Fernsehkonsum nicht zurückgegangen, nur die technischen Verbreitungsformen haben sich geändert. Die neue Messtechnik trägt der Digitalisierung Rechnung.“ Am liebsten würde Berthoud auch die Zuschauer beim Public Viewing in die Messung miteinbeziehen, doch letztlich „muss alles bezahlbar bleiben“.

Für die Sender ist der Nutzen der neuen Einschaltquotenmessung klar: Mehr Zuschauer bedeuten höhere Werbeeinahmen. „Gute 5 – 7 Prozent der TV-Konsumenten werden derzeit nicht erfasst“, schätzt  der Sprecher des ProSiebenSat.1-Werbezeitenvermarkters SevenOne Media, Andreas Kühner; er hofft, „dass diese Kluft bald geschlossen werden kann“. Die Messung des zeitversetzten Sehens würde dabei zunächst nicht ins Gewicht fallen, da nur wenige Zuschauer in Deutschland bisher die entsprechenden Festplattenrekorder besitzen. Mehr verspricht sich Kühner von der neuen Gästeregelung: „Die Eventprogrammierung hat zugenommen. Besonders Sendungen wie ‚Popstars‘ oder Sportveranstaltungen werden häufig gemeinsam mit Freunden angeschaut.“  Noch wichtiger wird künftig aber die Messung des Internetfernsehens sein: „Junge Zuschauer wollen sich vom autoritären Rahmen der festen Sendezeiten emanzipieren. Sie wollen zeitliche Autonomie, deswegen sind wir stark auf IPTV fokussiert. Die Messung von Internetfernsehen ist allerdings höchst komplex und wird deswegen erst später auf die Agenda gesetzt.“

Auch Claudia Dubrau, Leiterin Gremien, Methodik und Kooperationen bei IP Deutschland, will die Messung vom Internet-Fernsehen vorantreiben: „Wir hoffen, dieses Ziel bis 2010 erreicht zu haben.“ Dass neben technischen Schwierigkeiten auch die AGF als Gremium ihre Zeit für die Entscheidungsfindung braucht, weiß sie zu begründen: „Da müssen Kompromisse gefunden werden, schließlich möchte keiner der Beteiligten das Gefühl haben, seine Interessen würden nicht berücksichtigt.“

Eine modernisierte Einschaltquotenmessung könnte künftig nicht nur für höhere Werbeeinahmen sorgen, sondern auch das Verhältnis zwischen Öffentlich-Rechtlichen und Privaten neu ordnen. Digitale Rekorder und Internetfernsehen werden hauptsächlich von Jüngeren genutzt und diese sehen bekanntlich lieber Sendungen der Privaten. Mutmaßung, dass die Öffentlich-Rechtlichen den Modernisierungsprozess daher eher bremsen könnten, werden jedoch einstimmig dementiert. „Die Quote ist für die Privaten natürlich wichtiger. Dennoch herrscht keine Uneinigkeit zwischen den Sendern, wir ziehen alle an einem Strang“, sagt dazu Andreas Kühner. Und Martin Berthoud ergänzt: „Jeder Sender hat großes Interesse an einer sicheren Einschaltquotenmessung. Schließlich bedeuten sichere Daten Kontrolle über den Erfolg der Sendungen.“

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