„Zweiter Frühling für Digital Signage“

Ein neues Kommunikationsmedium erobert den Markt: Digital Signage, die digitale Beschilderung. Seit rund sieben Jahren existiert dieses Medium, wird in Deutschland aber wenig eingesetzt, weil es wenig bekannt ist und die Rahmenbedingungen nicht optimal waren. In diesem Jahr aber soll das Medium seinen Durchbruch erleben, wenn es nach seinen Befürwortern geht. MEEDIA sprach mit Jan Schlüter, Geschäftsführer von TripleDoubleU, über Einsatzgebiete von Digital Signage, Fehler in der Vergangenheit und Marktchancen.

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Digital Signage wird als der Werbekanal der Zukunft gehandelt. Vielen ist das jedoch kaum ein Begriff. Können Sie erklären, was sich dahinter verbirgt?
Digital Signage umfasst Marketingkonzepte, bei denen Informationen über digitale Screens kommuniziert werden. Über dieses neue Begleitmedium wird eine ganze Bandbreite an Kommunikationsmitteln umfasst, von digitalen Billboards, also Bewegtbild-Plakaten im Bereich Ambient, bis hin zu In-Store-TV-Lösungen.
Dabei bieten sich verschiedene Möglichkeiten an, von Billboards, die als reine Werbeträger für Spots konzipiert sind, bis hin zu Vollprogrammen mit hochwertigem Content bei In-Store-TV.

Wie und wo wird es eingesetzt?
Das kommt sehr auf das Konzept an. Das Spannende an Digital Signage ist gerade, dass es sehr gut an verschiedene Umfelder angepasst werden kann und daher extrem vielfältig ist. Mal wird der Verbraucher durch einen Store geleitet, etwa im Supermarkt. Mal bekommt er Unterhaltung, um seine Verweildauer zu erhöhen – etwa in der Gastronomie, zum Beispiel bei McDonalds. Am häufigsten wird Digital Signage laut der aktuellen POPAI-Studie in Supermärkten und Franchiseketten eingesetzt, gefolgt von Bahnhöfen und Haltestellen, öffentlichen Gebäuden, Sportstadien und so weiter. Sogar Apotheken oder Wartezimmer beim Arzt sind mögliche Einsatzgebiete. Arzt-TV zum Beispiel ist ein Programm, das kontextbezogen Beiträge zu Wellness, Unterhaltung, Reise, Gesundheit und Ernährung liefert.

Was ist so reizvoll an dem neuen Medium? Welche Vorteile hat es?
Digital Signage vereint im Grunde drei Medien: TV, Online und Außenwerbung. Es handelt sich um ein Out-of-home-Medium mit TV-Anmutung und hoher Reichweite, das Targeting-Möglichkeiten wie im Online-Bereich bietet. Die Vorteile von Out-of-home sind klar: Der Verbraucher ist „on the run“ und kann – aus Markenartiklersicht – noch einen Impuls mitbekommen, bevor er zu Hause ankommt. Dann die Schnelligkeit: Man kann einen TV-Spot etwas verlängern oder verkürzen, je nach Verweildauer des Nutzers. Kampagnen können gestartet, abgesetzt oder geändert werden, wie im Online-Bereich. Das ist bei Plakaten gar nicht, und im TV nur begrenzt möglich, weil es feste Schemata gibt, an die man sich halten muss. Die Flexibilität ist einer der größten Vorteile.

Bedeutet Flexibilität auch eine genauere Zielgruppenansprache?
Ja. Man kann den Content – vorausgesetzt, es gibt einen – an die Rezeptionssituation der Zielgruppe anpassen. Bei McDonald’s etwa weiß man genau, wer wann im Restaurant ist, und richtet das Programm darauf aus. Man kann auch nach Regionen oder Städten, nach bestimmten Uhrzeiten, etwa an U-Bahnhöfen, selektieren, oder nach speziellen Themen – alles, was im Online-Bereich gang und gäbe ist.

Wenn es denn so reizvoll ist – warum lässt der Durchbruch auf sich warten?
Ich würde nicht behaupten, dass der Durchbruch auf sich warten lässt, er findet in diesem Augenblick statt .Die Gespräche mit Agenturen und Markenartikler und deren Feedback dazu geben mit Recht. In der Vergangenheit wurden viele Fehler gemacht, aus denen man jetzt natürlich gelernt hat. Es gab z.B. keine richtigen Konzepte, vielmehr wurden pauschal Screens installiert – ohne Strategie. Die Wirkung war natürlich gering. Auch Refinanzierung durch Werbung war so nicht möglich, weil Digital Signage anfangs als reines und ausschließliches Abverkaufsmedium gesehen wurde. Dabei ist es zunächst ein Marketing-Tool.

Was bedeutet das konkret?
Nehmen wir das Beispiel McDonald’s. Das Unternehmen wirbt nicht innerhalb des eigenen Ladens für seine Burger. Das Ziel ist, die Verweildauer im Laden durch Unterhaltungsprogramm zu erhöhen, so dass der Kunde vielleicht noch etwas isst oder einen Kaffee im McCafé bestellt – darum geht es primär. Bei Lebensmitteleinzelhandelsketten steht etwas anderes im Vordergrund, etwa die Führung durch den Laden, Cross-Selling oder das Promoten von Aktionswochen. Erst im nächsten Schritt kommt die Refinanzierung durch Markenartikler.

Im Ausland wird Digital Signage schon erfolgreich eingesetzt, etwa in den USA. Warum ist das in Deutschland so schwierig?
Bisher lag das unter anderem daran, dass die Netzqualität noch nicht überzeugte. Als Werbetreibender erwartet man ja eine gewisse Qualität, wenn man sich platziert. Außerdem fehlte die entsprechende Infrastruktur. Der Aufbau einer Infrastruktur und die Anschaffung der Bildschirme waren einfach zu teuer. Darüber hinaus gab es noch kein Breitband. Eine ganze Reihe von Faktoren behinderte also bislang den Aufbau refinanzierbarer Netze. Heute sind wir zum Glück weiter, so dass das Thema endlich unter optimalen Bedingungen wachsen kann.

Jetzt ist die Zeit reif?
Ja, deswegen spricht man auch von einem zweiten Frühling im Bereich Digital Signage. Wir als Vermarkter haben viel Missionars- und Aufbauarbeit geleistet, bei Agenturen, Markenartiklern und Netzbetreibern.

Wie schätzen Sie denn die Marktentwicklung ein?
Wir starteten letztes Jahr quasi bei Null. Aber in den nächsten vier Jahren rechnen Marktforscher und Experten mit ca. fünf Prozent Anteil am Gesamtmarkt von Above-the-line-Werbung. Das sind etwa 1,2 Milliarden Euro Umsatz – ein Riesenwachstum, wenn man bedenkt, dass Online heute im Vergleich dazu zwischen acht und 13 Prozent Marktanteil hat. Innerhalb von nur vier Jahren auf fünf Prozent zu kommen, das ist ein Riesenschub.

Worauf gründet sich diese Erwartung?
Das sieht man an den bestehenden Beispielen. Einige davon vermarkten wir auch, McDonald’s-TV zum Beispiel. Die sind bundesweit in 1276 Filialen aufgestellt, und wenn die Ausbaustufe beendet ist, haben wir eine Reichweite von 65 Millionen Kontakten pro Monat – das ist unglaublich viel! Wenn man die Nettoreichweite auf die Kernzielgruppe 14-49-Jährige oder 14 + Jahre herunter rechnet, sind die Werte vergleichbar mit TV. Und in dieser Größenordnung werden Ende dieses Jahres, Anfang nächsten Jahres weitere Netze entstehen.

Wie sieht es mit den Kosten aus? Sind nicht zunächst hohe Investitionen nötig? Zögern die Netzbetreiber vielleicht auch deswegen?
Die Anfangsinvestitionen sind erheblich, das stimmt. Monitore, das Erstellen eines Programms, redaktionelle Inhalte, das technische Betreiben – all das kostet natürlich Geld. Aber man geht davon aus, dass Amortisation der Investitionen über Werbung innerhalb von drei bis fünf Jahren möglich ist. Von diesem Zeitpunkt an geht es dann ins Plus. Am Anfang sollte aber nicht die Werbung im Vordergrund stehen. Wichtig ist, dass der Netzbetreiber das Medium erst einmal für sich selbst begreift und nutzt. Erst im zweiten Schritt kommt die Refinanzierung durch Werbung.

Gibt es schon Daten über Werbewirksamkeit oder Effizienz? Weiß man, wie dieses Medium wahrgenommen wird?
Es sind diverse Studien und Marktforschungen im Prozess und wir erwarten zu diesen Themen noch dieses Jahr positive Ergebnisse.

Wird Digital Signage andere Medien verdrängen?
Es geht weniger um Verdrängung, sondern um ein Miteinander. Digital Signage ist ein Begleitmedium. Vermutlich wird es auf lange Sicht nicht animierte Plakate verdrängen, oder In-Store-Radio und Floor-Graphics, weil Netzbetreiber nicht unendlich viele Einflüsse in ihrem Laden platzieren möchten. Aber es geht vor allem um den Kommunikations-Mix, und in dem wird Digital Signage in Zukunft einen festen Platz haben.

Welches sind die nächsten Schritte, um Digital Signage in Deutschland zu etablieren?
Zunächst muss sich die Bekanntheit bei den Markenartiklern und Mediaagenturen weiter erhöhen. Das Thema ist zwar stark im Kommen, aber noch immer wissen nicht alle Werbetreibenden von diesem neuen Kommunikationskanal Digital Signage. Zudem schaffen weitere Digital Signage Netzte eine größere und damit für Werbetreibende attraktivere Infrastruktur. Fakt ist, dass weitere große Netze in den Startlöchern und unmittelbar vor dem RollOut stehen. Dann ist es natürlich wichtig, dass sich die Vermarkter dieser Digital Signage Netze in Deutschland organisieren, dass Standards geschaffen werden im Bereich Technik, Reporting oder Formate, damit die Kunden planen können. Und nicht zu vergessen, die Kennzahlen, die die Werbewirksamkeit untermauern. Die Etablierung findet demnach schon statt, dass können wir bestätigen.

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