RTL II: „Unser Gegner heißt ProSieben“

RTL II schärft sein Profil: Um das Trash-Image als „Big Brother“-Haussender loszuwerden, setzt der Sender auf hochwertige Serien-Unterhaltung. Mit den neuen US-Hits „Californication“ und „Dexter“ läuten die Münchner ab 29.September den „unmoralischen Montag“ ein und startet dafür die größte Formatkampagne des Jahres. Was genau geplant ist, wie sich RTL II in Zukunft positionieren will und welcher Marktanteil angepeilt wird, erklärt Marketing-Chef Oliver Haase im Gespräch mit MEEDIA.

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Das Budget der Kampagne lag im hohen einstelligen Millionenbereich. Das muss sich rechnen. Welchen Marktanteil streben Sie mit dem „unmoralischen Montag“ an?
Natürlich kann man im Vorfeld nie genau sagen, wie hoch der Marktanteil sein wird. Schließlich kommt es auch darauf an, was die Wettbewerber zu dieser Zeit programmieren. Derzeit gehen wir von über acht Prozent aus.

Wie kam es eigentlich, dass RTL II die Serien ins Programm genommen hat?
Wir haben mit Axel Kühn einen sehr kreativen und durchsetzungsstarken Programmchef und wir haben ausgezeichnete Kontakte zu den Studios. Die Serien waren das Gesprächsthema Nummer 1 auf den Los Angeles Screenings 2007. Und nachdem wir die Serien sahen, war uns klar, dass wir sie unbedingt haben wollten. Dem Image von RTL II werden die neuen Formate einen ordentlichen Schub geben und einmal mehr Maßstäbe setzen. Unseren Werbekunden bieten wir mit den beiden Formaten  ein tolles Umfeld.

In letzter Zeit nimmt der Sender immer häufiger hochgelobte US-Serien wie „Heroes“, Smallville“ oder „Sleeper Cell“ ins Programm. Die Quoten sind aber nicht immer so stark wie erhofft. Wie kommt das?
Das Fernsehpublikum hat feste Gewohnheiten. „Sleeper Cell“ ist eine fantastische Serie – leider konnten wir mit der zweiten Staffel die Zuschauer nicht binden. Aber nehmen Sie „Heroes“, „Band of Brothers“ oder auch „24“: die haben das Image von RTL II ordentlich nach vorne gebracht.

Vielleicht ist in den Köpfen der Zuschauer aber noch nicht angekommen, dass RTL II ein Sender für hochwertige Serienunterhaltung ist. Hat der Sender da vielleicht doch noch ein Imageproblem?
Wir sind nach wie vor ein Lieblingsender der Deutschen, da müssen wir gar kein großes Marketing betreiben. Wir stehen für hervorragende Serien, für Reality…

…aber viele denken doch in erster Linie an „Big Brother“, wenn sie an RTL II denken.
Natürlich gibt es viele Zuseher, die den Sender zuerst mit „Big Brother“ in Verbindung bringen. Aber eben auch mit hochwertigen Serien, Spielfilmen, unseren Doku-Soaps oder auch unseren Musik- oder Wissensformaten. In der nächsten Zeit werden wir einiges unternehmen, um klar zu machen: „RTL II hat ein hochwertiges Programm zu bieten“. Für uns ist dabei ganz klar ProSieben der Gegner. Wir wissen, dass wir sehr ähnliche Zielgruppen mit ähnlichen Erlebniswelten haben. Von ProSieben werden wir uns eine ganze Menge Publikum holen können!

Schon im vorigen Jahr hatte RTL II  die US-Serie „Heroes“ aufwendig  beworben, auch dieses Jahr wird zum Start der US-Serien „Californication“ und „Dexter“ im September eine großangelegte Kampagne vorbereitet. Was genau ist diesmal geplant?
RTL II wird die preisgekrönten Serien mit der größten Formatkampagne des Jahres bewerben. Dabei setzen wir auf die unterschiedlichsten Werbemedien: Neben vielen Anzeigen, Plakaten, Citylights, einer bundesweiten Funkkampagne, Werbung in Szenegaststätten und auf Taxis legen wir diesmal auch einen starken Fokus auf Onlinemarketing. Dabei fließen 60 Prozent des Budgets in die Bewerbung von „Californication“, 40 Prozent in die Bewerbung von „Dexter“.

Welche Zielgruppen wollen Sie dabei erreichen?
Wir wollen mit unseren hochwertigen Serien auch neue Zielgruppen erschließen. Mit dem „unmoralischen Montag“ sprechen wir in erster Linie Lifestyler und Maximalisten an. Ein Publikum, das jung und konsumfreudig ist und einen hohen Anspruch ans Leben hat.

Mit welcher Agentur wurde zusammengearbeitet?
Wie schon seit vielen Jahren arbeiten wir mit OPIUM effect zusammen, bei dieser Kampagne war auch Scholz &  Friends als kreative Lead-Agentur mit im Boot.

RTL II setzt diesmal auch auf virale Marketingstrategien. Was ist geplant?
Wir haben für „Dexter“ einen eigenen Spot gedreht, der über eine phänomenale Technologie verfügt. Auf einer Website kann ich bestimmte Parameter einer Person eingeben, d.h. Alter, Name, Beruf und ähnliches. Dieser Person schicke ich dann eine E-Mail mit einem Link, der zu einem Video führt. In dem Film ist eine gefakte News-Sendung zu sehen, in der es um einen Mörder und sein Opfer geht. Der Clou: Das ‚Opfer‘ ist die angeschriebene Person, ihr Name und die anderen Angaben tauchen in dem Spot auf. Am Ende hat der Zuschauer die Möglichkeit, den nächsten Videolink an eine weitere Person zu senden.

Haben Sie Erfahrungen mit dieser Werbeform? Was versprechen Sie sich davon?
Das machen wir so zum ersten Mal. Die Idee für den Spot stammt ursprünglich aus den USA, wo dieses Konzept schon recht erfolgreich realisiert wurde. Wir haben die Idee adaptiert, der Spot wurde von uns selbst gedreht.

Gibt es gesicherte Erkenntnisse darüber, wie erfolgreich Mund-zu-Mund-Kampagnen in Deutschland sind?

Ein tolles Beispiel waren die Horst-Schlämmer-Spots für Volkswagen. Die Kampagne war allerdings anders angelegt, wir versuchen eher eine kleinere, kultigere Zielgruppe zu erreichen. Es gibt eine bestimmte Richtgröße, an der man sich orientieren kann: Sie brauchen in der Regel 60.000 Rezipienten, danach explodiert das Ganze von selbst.

Sie sind erst seit kurzem bei RTL II. Wo sehen Sie die Schwerpunkte ihrer Arbeit? Was wird sich unter ihrer Leitung ändern?
Es ist wichtig, unsere Zielgruppen viel feiner zu selektieren und deren Lebenswelten besser zu verstehen. Außerdem arbeiten wir sehr intensiv an unseren Programm-Marken und analysieren, welche Marketingaktivitäten wir über eine Portfoliosteuerung machen können. Dabei geht es nicht darum, uns neu zu erfinden. Aber wir werden uns weiterentwickeln.

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