Goldmedaille für TV, Pleite für Online

Die Olympischen Sommerspiele in China haben einen Sieger auf das Podest befördert, der dort nicht mehr erwartet worden war: die klassischen Medien, allen voran das Fernsehen. Für die Onlineportale waren die Olympischen Wettbewerbe eine Enttäuschung, sie blieben hinter den großen Erwartungen zurück. Auch bei den Werbeeinnahmen mussten sie sich dem Fernsehen geschlagen geben. In den USA wurde NBC-Online bei der Olympia-Berichterstattung überraschend vom Konkurrenten Yahoo abgehängt.

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Ein mediales Fazit lässt sich nach den Spielen in Peking ziehen: Der Sportkonsument ist noch nicht da, wo ihn die Onlinemedien gerne sehen würden. Er verfolgt die Spiele vor allem in den klassischen Medien, dem Fernsehen, und greift für die vertiefende Beschäftigung auf  Zeitungen und Magazine zurück. „So schnell ändert sich die Mediennutzung nicht“, sagte Michael Entzenauer, Chef der Mediaagentur Optimedia, dem „Handelsblatt“. Bei den deutschen Fernsehsendern behielt die ARD die Oberhand mit einem Marktanteil von 15,9 Prozent vor dem ZDF mit 14 Prozent. Die private Konkurrenz musste auf Distanz bleiben: Sat.1 erreichte 10,1 und RTL zehn Prozent der Zuschauerquote.

Auch Chinas Staatssender CCTV zählt zu den Gewinnern der Olympischen Sommerspiele. Auf 16 Kanälen bot der Staatssender ein buntes mediales Dauerfeuerwerk. 96 Prozent aller chinesischen Haushalte verfolgte die Spiele auf CCTV und machten so die Olympiade zum einträglichen Geschäft. Im Internet war CCTV.com einziger offizieller Anbieter der Sommerspiele, über 22 Millionen Videoclips wurden angeschaut.

In Deutschland dagegen fielen vor allem die Werbeeinnahmen der Onlinebranche während der olympischen Wettbewerbe enttäuschend aus. „Die Entwicklung der Werbeumsätze veranlasst niemand zu Hurraschreien“, analysiert Volker Nickel, Geschäftsführer des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).  

Auch in den USA, die als Vorreiter bei Marktentwicklungen gelten, blieben die Werbeeinnahmen der Onlineportale weit hinter den Erwartungen zurück: Die Internetseite des Fernsehsenders NBC soll über ihre Videos aus Peking nur 5,75 Millionen Dollar eingenommen haben – eine katastrophale Bilanz. Immerhin wurde während der Olympischen Spiele rund eine Milliarde Dollar in Werbung investiert.

NBC hatte in den Vereinigten Staaten die Internetrechte der Spiele erworben, alle großen Sportereignisse aus Peking wurden auf mehrminütigen Videos angeboten. Das meistgesehene Video war die Übertragung der amerikanischen Schwimmstaffel über viermal 100 Meter mit Superstar Michael Phelps. Aber selbst dieses olympische Highlight wollten bei NBC-Online gerade einmal 2,3 Millionen Zuschauer sehen. Während der Sommerspiele besuchten täglich 4,2 Millionen Besucher die NBC-Webseite; Konkurrent Yahoo konnte 4,7 Millionen verbuchen – auch weil sein Olympia-Angebot benutzerfreundlicher konzipiert war.

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