„Bewegtbild-Werbung wirkt besonders stark“

Bewegtbild-Werbung im Internet boomt. Einer der Anbieter, an dem Werbetreibende nicht mehr vorbei kommen, ist SevenOne Interactive: Mit 2,5 Mio. Unique Usern ist der Online- und Multimediavermarkter der ProSiebenSat.1 Gruppe die reichweitenstärkste Bewegtbild-Belegungseinheit im Internet, haben jüngste Messungen ergeben. MEEDIA sprach mit Matthias Falkenberg, Geschäftsführer von SevenOne Interactive, über die Entwicklung des Marktes und neue Werbeformate.

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Bewegtbild-Werbung ist ein wachsender Markt – dennoch ist er vergleichsweise klein. Wie beurteilen Sie die Entwicklung?

Im Vergleich zum Vorjahr ist der Markt in diesem Jahr um 400 Prozent gewachsen. Das ist zunächst einmal ein sehr gutes Ergebnis. Doch ich gebe Ihnen Recht: Wir befinden uns noch auf  niedrigem Niveau. Die an Nielsen Media Research gemeldeten Brutto-Werbeumsätze beliefen sich im ersten Halbjahr dieses Jahres auf rund 3,6 Millionen Euro. Was wir aber merken, ist: Immer mehr Kunden interessieren sich für Video-Advertising. Letztes Jahr nutzten 73 Unternehmen dieses Format ¬– im gesamten Jahr. Und jetzt haben wir im ersten Halbjahr schon 84 Firmen, die Pre-Roll- oder Mid-Roll-Ads schalten.

Schon manche euphorische Prognose erlitt einen Dämpfer – etwa beim Thema In-Game-Advertising oder Mobile, die sich beide eher schleppend entwickeln. Was erwarten Sie im Mobile-Markt für das nächste Jahr?

Wir verzeichnen gute Erfolge beim Mobile Advertising und Mobile Marketing, aber der große, seit Jahren prognostizierte Durchbruch steht noch aus. Video-Advertising würde ich damit aber nicht auf eine Stufe stellen. Das Internet hat sich als Werbeplattform etabliert, Bewegtbild ist gelernt und der Mehrwert von Video-Advertising ist groß. Ich glaube deshalb, dass der Markt im nächsten Jahr bestimmt noch mal um 200 oder 300 Prozent wachsen wird. Die Kunden investieren verstärkt in den Werbekanal.

Ein Beispiel dafür?

Die Pre-Roll-Ads für „Popstars“ sind bereits so gut wie ausverkauft – dabei ist die neue Staffel noch gar nicht angelaufen. Auch das Geschäft mit den Mid-Roll-Ads entwickelt sich immer besser. Außerdem haben wir unser Podcast-Angebot verstärkt ausgebaut und stellen bereits rund 70 Formate zur Verfügung, unter anderem Leuchtturmformate wie „Galileo“ und „Popstars“, aber auch Formate wie „Die Dreisten Drei“, „Abenteuer Auto“, „N24 Kompakt“ sowie Made-for-new-Media-Formate. Damit erzielen wir im Monat zwischen vier und fünf Millionen Downloads.

Wirkt Bewegtbild-Werbung im Internet anders als im TV?

Sie wirkt sogar besonders stark. Wenn sich jemand im Internet ein Video anschauen möchte, ist das eine bewusste Aktion. Das heißt, er sitzt vor seinem Computer, fokussiert den Bildschirm und hat die Lautstärke aufgedreht – das ist ein deutlicher Unterschied zur In-Stream-Werbung, bei der wir nicht wissen: Sieht der Nutzer sie überhaupt? Läuft der Ton mit? Liest der Nutzer vielleicht nur den redaktionellen Text und nimmt das Video-Ad gar nicht wahr? Beim Pre- und Mid-Roll-Advertising ist sicher: Der User sitzt vor dem Rechner und konzentriert sich voll auf den Bewegtbildinhalt – entsprechend konzentriert und emotionalisiert schaut er sich dann auch die Werbebotschaft an. Unsere Hypothese ist, dass die Werbeerinnerung im Bereich Mid-Roll sogar noch höher ist, weil der User noch stärker vom Content vereinnahmt wird. In der Folge bringt er auch der kurzen Unterbrecherwerbung noch mehr Aufmerksamkeit entgegen. Derzeit läuft hierzu bei uns ein Forschungsprojekt.

Nun entwickelt sich Werbung im Internet nicht in jedem Bereich so, wie die Unternehmen das gerne hätten. Akzeptieren die Nutzer diese Form der Werbung tatsächlich? Oder schalten viele nicht eher genervt ab?

Wir reden ja von Fernseh-Formaten, von denen die Verbraucher wissen, dass sie werbefinanziert sind. Unsere Online-Angebote bieten den besonderen Service, dass sich die Verbraucher diejenigen Sendungen, die sie gerne sehen, zu einem von ihnen gewünschten Zeitpunkt auch im Web anschauen können – und zwar kostenlos. Etwa, wenn sie eine Folge von „Popstars“ oder „Germany’s next Top Model“ verpasst haben. Wir haben Studien durchgeführt, die zeigen: 80 Prozent der Verbraucher akzeptieren diese Art der Finanzierung. Es ist sicher etwas anderes, wenn es um sehr kurze Video-Clips geht, die „nice to see“ sind. Da kann Werbung vielleicht störend sein. Wenn sich die User  aber bewusst für das Anschauen eines langen, hochwertigen TV-Formats entscheiden, 30, 60 oder 90 Minuten lang, dann akzeptieren sie auch eine kurze Werbeunterbrechung oder einen Pre-Roll-Spot.

Welche anderen Werbeformate gibt es noch – außer Pre-Roll- und Mid-Roll-Ads? Worauf muss sich der User gefasst machen?

Ich würde das anders sagen: Auf was kann sich der User freuen? Er kann sich darauf freuen, dass die Medienhäuser immer mehr attraktive Inhalte zur freien Verfügung ins Internet stellen und er sie sich ansehen kann, wann und wo immer er will. Was die neuen Werbeformen betrifft: Im Frühjahr 2009 werden Layer und Split-Screens kommen, wie das in den USA bereits praktiziert wird.

Können Sie diese Formate näher beschreiben?

Layer-Werbung ist am besten mit einem Cut-in beim TV vergleichbar: Die gewünschte Sendung läuft ohne Unterbrechung weiter, während am unteren Bildschirmrand eine kleine Sonderwerbeform eingeblendet wird, etwa in der Größe eines Banners. Der Layer wird klickbar sein und kann etwa mit der Website des werbenden Unternehmens verlinkt werden. Wenn der User darauf klickt, stoppt das Streaming und es öffnet beispielsweise eine Microsite. Mit einem weiteren Klick schließt sich die Werbeform wieder und das Video setzt zu dem Zeitpunkt der Unterbrechung wieder ein.

Gibt es weitere Möglichkeiten?

Theoretisch ist alles möglich: Sie können auf dem Videoinhalt zusätzliche Informationen einspielen, sei es als Text oder als Grafik, die vielleicht nur kurz über den Bildschirm fliegt oder die im Split-Screen läuft. Da sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt. Der Aufwand ist allerdings sehr hoch, so dass wir gespannt sein dürfen, welche Standards sich herausbilden werden.

Wird Bewegtbild-Werbung inzwischen auch ausschließlich fürs Web konzipiert und produziert? Oder werden TV-Spots nur übernommen?

Derzeit werden die meisten TV-Spots auf das Internet adaptiert, doch kann es sinnvoll sein, bei der Spot-Produktion darauf zu achten, spezielle Sequenzen für das Internet mitzuproduzieren oder sich zu überlegen: Was kann ich zusätzlich fürs Internet machen, etwa um die Interaktivität des Internets zu nutzen? „Germany’s Next Top Model“ hat bis zu 490.000 Abrufe pro Woche generiert – die Clips und Trailer nicht mitberücksichtigt. Bei diesen Größenordnungen lohnt es sich bereits, eine Stand-Alone-Kampagne zu fahren, vor allem auch, weil ich im Internet eine extrem homogene Zielgruppe vorfinde und somit nur wenig Streuverluste in Kauf nehmen muss. Schon jetzt gibt es Kunden, die speziell Bewegtbild-Werbung im Web machen. Gerade läuft exklusiv auf MyVideo, das ja ebenfalls von SevenOne Interactive vermarktet wird, eine Launch-Kampagnen des Parfümhersteller Mäurer & Wirtz – und das sehr erfolgreich.

Produzieren Sie auch selber Inhalte fürs Web, in denen Unternehmen dann werben können?

Ja, das Schlagwort dafür lautet „Made for New Media“. Wir haben zum Beispiel auf ProSieben.de mit „Blockbuster TV“ ein Format für Cineasten entwickelt – damit generieren wir pro Monat rund 100.000 Abrufe. Und bei „Games TV“ klicken sich im Monat immerhin rund 40.000 Interessierte rein. Die Formate werden sehr gut von den Kunden gebucht, weil sie hier eine Zielgruppe mit klar definierten Interessen ansprechen können.

Sie sprachen vorhin von Podcasts. Gibt es auch in denen Werbung?

Ja, hier bieten wir sehr erfolgreich Pre-Roll Video-Ads an. Vor allem Automobilhersteller haben das Format für sich entdeckt. Ein Grund könnte das Thema Mobilität sein, das Autos mit Podcasts verbindet. Zudem profitieren die Autobauer von der jungen, technik-affinen Zielgruppe der Podcast-Nutzer. Aber es gibt auch Kunden aus anderen Bereichen. So haben etwa Deichmann, Nokia, Shell und 20th Century Fox bereits in Podcasts geworben.

Und im Bereich Mobile?

Da haben wir insgesamt sieben Plattformen. Wir haben kürzlich ein erstes mobiles Video-Ad verkauft. Dabei ging es um einen neues Produkt, das auf MyVideo Mobile beworben wurde. Der Markt entwickelt sich aber gerade erst. Das hängt nicht zuletzt an den Flat-Tarifen: Noch ist das mobile Internet zu teuer. Wenn intelligente Flat-Tarife angeboten werden, die sich auch junge Leute leisten können und nicht nur Geschäftsleute, kann daraus ein Massenmarkt entstehen.

Was könnte die Bewegtbild-Werbung noch aufhalten? Kann sie die Rolle von TV-Werbung einholen?

Bewegtbild-Werbung im Internet wird nie die Reichweiten von TV erzielen. Aber es wird TV wertvoller machen. Wir glauben, dass die Leute länger an Formaten dran bleiben, weil sie versäumte Folgen online sehen können. Große Reichweiten werden aber immer aus dem klassischen Medium TV kommen.

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