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Werbewirkung: Sex sells – nicht immer

Wenn es in der Werbung an einer Sache nicht mangelt, ist es nackte Haut: Hier räkelt sich US-Schauspielerin Eva Mendes für ein Parfüm lasziv im Bett und sorgt für ein Skandälchen, da steht eine junge Frau besonders genussvoll unter der Dusche, und immer wieder gerne genommen sind auch Pärchen, die übereinander herfallen. Sex ist omnipräsent – aber bringt sein Einsatz den gewünschten Erfolg? Nicht immer. Zu viel oder falsch eingesetzte Erotik in TV-Spots kann sich negativ auf die Werbebotschaft auswirken.

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„Damit Werbung gelingt, muss sie emotional ansprechen. Und Sexualität ist sicher ein starker Treiber für ein positives Gefühl“, sagt Wolfgang Hierneis, Gesellschafter und Marketing-Verantwortlicher des Hamburger Unternehmens MediaAnalyzer, zu MEEDIA. In der Werbung ist aber die Vermittlung eines Produktes oder einer Marke ein durchaus kognitiver Prozess – der Konsument muss verstehen, worum es geht. „Es bringt wenig, wenn jedem das tolle Model oder der tolle Spot in Erinnerung bleibt, sich aber niemand an das Produkt oder die Marke erinnern kann.“

Hier werden oft Fehler gemacht, so Hierneis weiter. „Manchmal geben sich Werber mit einem Teilerfolg zufrieden, wenn sie einen ansprechenden Spot gedreht haben, und fragen sich nicht: Kann man das noch optimieren? Ich möchte doch eine Erinnerung, einen Handlungsimpuls auslösen und nicht nur ein positives Gefühl beim Betrachten des Spots.“ Letztlich macht die Dosis das Gift: „Mit der Sexualität habe ich zwar eine große Chance, den Konsumenten für die Werbebotschaft zu öffnen. Wenn das positive Gefühl überbetont wird, kann sie aber die kognitive Verarbeitung überlagern oder blockieren.“ Daher komme es vor allem auf das Feintuning an: „Was nutzen mir teure Models und das teuerste Medium, wenn ich Emotion und Kognition nicht vernünftig aufeinander abstimme. Das ist reine Geldverschwendung.“

Entscheidend dabei ist, dass ein Spannungsbogen aufgebaut wird und sich das positive Gefühl auf das Produkt und die Marke überträgt. Falsch gesetzte Schnitte, eine ungeschickte Überleitung oder ein Bruch in der Story können jedoch dafür sorgen, dass die Spannung verpufft. „Das sieht man oft: Sobald das Produkt auftaucht, breitet sich Langeweile aus. Keiner interessiert sich mehr dafür. Die Leute steigen gedanklich aus“, sagt Hierneis.

Für die Studie nutzte MediaAnalyzer das „AttentionTracking“ und das „EmotionTracking“, zwei onlinebasierte Verfahren, die eine Evaluierung von TV-Spots bereits während der Betrachtung ermöglichen. In beiden Fällen bekamen die Testpersonen, jeweils 200 Männer und 200 Frauen, eine Vorlage auf ihren heimischen PC gespielt und führten den Test durch. Die Probanden werden in einem kurzen interaktiven Training geschult. Aus den Aufzeichnungen der Eingaben kann MediaAnalyzer ableiten, ob das Gefühl beim Betrachten des TV-Spots positiv oder negativ war (EmotionTracking) bzw. wohin ihre Aufmerksamkeit wanderte (AttentionTracking).

Die Untersuchung ergab außerdem, dass Männer ein stärkeres Interesse an Erotik haben als Frauen: 39 Prozent der männlichen Probanden würden gerne mehr attraktive weibliche Models in der TV-Werbung sehen. Von den Frauen wünschen sich nur 27 Prozent mehr attraktive Männer. Umgekehrt würden 25 Prozent der Frauen weniger Nacktheit in der Werbung vorziehen – von den Männern stimmten dem nur 14 Prozent zu.

Beim Vergleich der Emotions- mit der Aufmerksamkeitsmessung zeigte sich, dass sich Männer Erotik viel offensiver anschauen als Frauen, die den Blick gerne mal abwenden. Das ist nicht unproblematisch für Werber: Verbraucher sollen die Produkt- und Markeninformationen schließlich wahrnehmen. Daher ist es notwendig, erotische TV-Spots nicht nur geschickt, sondern auch zielgruppengerecht umzusetzen.

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