Video Streams erhöhen Werbewirkung

Dass Online-Werbung wächst, ist bekannt. Wie sie aber wirkt und welche neuen Formate den größten Effekt haben, hat die Yahoo-Studie „Rich Media – flash-basierte Werbeformate“ erforscht. Am Beispiel der Web-Werbung eines Online-Reiseunternehmens und eines Versandhandels wurde untersucht, wie effektiv und nachhaltig verschiedene Rich Media-Formate und klassische Online-Werbung sind. Ergebnis: Video Streams haben die Nase vorn. Sie erzeugen die höchste Aufmerksamkeit und sprechen die Nutzer emotional an.

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Insgesamt zeigte sich, dass eine Kombination von Audio und Video offenbar den größten Erfolg verspricht: Bewegte Bilder und Ton haben das Potenzial, die Aufmerksamkeit von bis zu 100 Prozent der Nutzer zu binden – bei klassischer Online-Werbung (Rectangles) liegt die Wahrnehmung nach 60 Sekunden bei 65 Prozent.

Animation steigert auch die Verweildauer in einem Werbemittel – User sind also eher geneigt, sich mit dem beworbenen Produkt zu beschäftigen. Zum Vergleich: Bringt der Nutzer für ein Rectangle gerade einmal zwei Sekunden seiner Aufmerksamkeit auf, sind es beim Video durchschnittlich zwölf Sekunden. Werbetreibende haben somit zum einen mehr Zeit für ihre Imagebotschaften und Produktinformationen; zum anderen bleiben sie auch besser haften, je animierter die Werbung ist. An eine Rectangle-Werbung erinnern sich ungestützt 13 Prozent der Befragten, der Prozentsatz bei Video Rectangle und Video Streams liegt zwischen 40 und 44 Prozent – rund dreimal so hoch. Außerdem wirken Videos emotional und können dafür sorgen, dass Verbraucher eine Marke positiver beurteilen.

Ein weiterer Vorteil ist, dass das Medium fasziniert – Verbraucher und Werbetreibende gleichermaßen. „In den letzten Monaten haben wir bei Yahoo eine kontinuierlich steigende Nachfrage an Bewegtbildern quer durch alle Produkte feststellen können“, sagt Heiko Genzlinger, Commercial Director von Yahoo Deutschland. „Allein in Deutschland wurden mehr als 14 Millionen Videos gestreamt.“ Die Nachfrage steigt auch bei den Unternehmen, die ihre Werbebotschaften in einem attraktiven Umfeld platzieren und jüngere Zielgruppen erreichen wollen.

Für die Studie beobachtete das Kölner Forschungs- und Beratungsunternehmen phaydon research+consulting im Auftrag von Yahoo Deutschland 240 Testpersonen beim Surfen, davon jeweils zur Hälfte Männer und Frauen sowie geübte und ungeübte Internet-Nutzer. Dabei erfassten die Forscher mittels Blickaufzeichnung zunächst, wie die vier Rich Media-Werbeformate – so genannte Expandable Ads, Reverse Expendables, Video Rectangles und Video Streams – wahrgenommen wurden, und anschließend, was sie davon behalten haben.
Die Studie kann kostenlos unter der E-Mail-Adresse rich-media-studie@yahoo.inc.com angefordert werden.

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