Sponsoring: 1 Milliarde – ohne Effekte?

Die Euphorie für die XXIX. Olympischen Sommerspiele hält sich in Grenzen. Laut einer internationalen Umfrage der Sponsoringberatung Sport+Markt freuen sich nur noch 58 Prozent der Bundesbürger auf das Sport-Ereignis – zu negativ waren die Schlagzeilen um Menschenrechte und Doping. Für offizielle Sponsoren ein Drama: „Die Unternehmen mussten bereits Einbußen hinnehmen, die während des Events sicher nicht komplett aufgeholt werden können“, sagt Hartmut Zastrow, Vorstand bei Sport+Markt.

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Wenn am 8. August die Spiele in Peking beginnen, steht eines bereits fest: Noch nie waren die Sponsoreneinnahmen höher, die magische Grenze von einer Milliarde Dollar (762 Millionen Euro) ist überschritten. Zum Vergleich: Laut „Financial Times“ brachten die Spiele in Athen 2004 „nur“ 325 Millionen Dollar (248 Millionen Euro) an Sponsorengeldern ein – noch nicht einmal ein Drittel der Summe, die Peking nun einspielen wird. Coca-Cola, McDonald’s, Volkswagen, Adidas und General Electric sind mit dabei, aber auch chinesische Konzerne wie die Bank of China und China Mobile haben investiert. Allein die Teilnahme von McDonald’s an den Sommerspielen in Peking und den Winterspielen in Turin soll den Fast-Food-Konzern 850 Millionen Dollar gekostet haben.

Der Run auf Peking hat nur noch wenig mit dem olympischen Gedanken zu tun. Die Sponsoren sehen 250 Millionen Chinesen, die einer neuen Mittelschicht angehören. Eine Gruppe, die investieren kann – in Konsumgüter, in Autos, in Geldanlagen. Der Kaufrausch geht in China jetzt erst richtig los und moralische Bedenken über die Menschenrechtsproblematik im Reich der Mitte leistet sich kaum ein Wirtschaftsunternehmen.

Doch ob ein Olympia-Sponsor tatsächlich Erfolg im neuen El Dorado des Konsums haben wird, ist fraglich. Nach einer Studie der US-amerikanischen China Market Research Group (CMR), die allerdings nach eigenen Angaben nur mehrere hundert Chinesen repräsentativ befragte, interessieren sich beinahe 80 Prozent der Einheimischen nicht dafür, wer die offiziellen olympischen Sponsoren sind. Die Mehrheit der Befragten würde bei dem Kauf eines Produktes auch nicht auf den Sponsor-Status schauen.

Beispiel Adidas: Hauptkonkurrent Nike wird regelmäßig in Umfragen auch als Sponsor der Spiele genannt – was nicht stimmt. Für Peking setzt der US-Sportartikelkonzern zum Großteil auf die Werbewirksamkeit des Leichtathletik-Stars Liu Xiang. Der Hürdensprinter wird in seiner Heimat verehrt wie ein Popstar und von Nike ausgerüstet. Seine Vorbild-Funktion lässt Hunderttausende chinesischer Kinder zu Nike-Artikeln greifen.

Shaun Rein, Chef der CMR, riet in einem Kommentar im Magazin „Forbes“ offen davon ab, sein Geld in Olympia-Sponsoring zu investieren: „In fünf Jahren hat man alle Olympia-Sponsoren wieder vergessen. Nur die Marken werden im Blickpunkt bleiben, die am Point of Sale in Anmutung und Qualität überzeugen.“ Wie überall auf der Welt – auch in China.

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