Werbemarkt wächst in Asien besonders stark

Schwache Konjunktur, schrumpfende Marketingbudgets, pessimistische Verbraucher – während in den USA und Europa das Geschäft mit der Werbung kriselt, stehen die Asiaten deutlich besser da. Laut einer Studie von Nielsen Media Research stiegen die weltweiten Werbeausgaben im ersten Quartal 2008 um etwas mehr als vier Prozent. Dabei stagnierte der Werbemarkt in Europa und den USA bestenfalls. Länder im asiatisch-pazifischen Raum hingegen erzielten einen Zuwachs von 10 Prozent – allen voran China.

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In den vergangenen Wochen ist immer wieder darüber berichtet worden, dass Big Spender wie Ford oder Coca-Cola ihre Werbeausgaben herunterfahren. Auch mit der Kauflust steht es – jedenfalls in Deutschland – nicht gerade zum Besten, wenn man sich die aktuelle Prognose des GfK-Konsumklimas anschaut. Dennoch: Weltweit ist von Wachstum die Rede – wenn auch mit sehr deutlichen regionalen Unterschieden.

Die großen Gewinner sind der asiatisch-pazifische Raum, zu dem unter anderem Australien, China, Hongkong, Indien, Indonesien und Japan zählen, und Afrika. Die Werbeausgaben in Asien stiegen im ersten Quartal 2008 um zehn Prozent. Alle vier Medienarten – TV, Magazine, Zeitungen und Radio – haben dazu beigetragen, so die Nielsen-Forscher. Afrika konnte ebenfalls ein überraschendes Plus von 16 Prozent erzielten. Der Hauptanteil entfällt auf Südafrika.

Das positive Ergebnis in Asien ist vor allem auf das kräftige Wachstum in China, Indien und Indonesien zurückzuführen, heißt es in der Studie. China ist der weltweit am schnellsten wachsende Werbemarkt. In anderen Ländern der Region blieben die Ausgaben konstant. Für 2008 erwarten die Forscher in China eine stabile Wirtschaft und eine weiter kräftige Steigerung, die vor allem auf den wachsenden Markt der Online-Video-Werbung und der lokalen Internetsuche zurückführen ist. Online-Werbung ist auch in Südafrika im Aufschwung, auch wenn noch immer der Hauptanteil der Werbung auf TV und Printmedien entfällt.

Die stärker entwickelten Länder Nordamerikas und Europas hingegen mussten sich mit weniger zufrieden geben. Der Zuwachs an Werbeaufwendungen in Nordamerika liegt bei nur 1,2 Prozent, in Europa blieben sie mit minus 0,4 Prozent sogar noch darunter, Tendenz weiter sinkend. Fast die Hälfte aller Ausgaben entfiel auf TV, das auch das einzige Medium mit Zuwachsraten ist (plus 2,2 Prozent). Die wirtschaftliche Unsicherheit und die schwache Konjunktur verstärken den Negativ-Trend. Allerdings stehen die Olympischen Spiele bevor – nach den Erfahrungen mit der Fußball-EM hoffen die Experten, dass sich dieses Sportereignis positiv auf die Entwicklung des Marktes in der zweiten Jahreshälfte auswirkt.

Die schwache Bilanz in den Vereinigten Staaten hätte noch schlimmer ausfallen können, vor allem wegen des jüngsten Streiks der Autorengewerkschaft in der Film- und Fernsehindustrie. Die politische Werbung im Rahmen des Präsidentschafts-Wahlkampfs scheint den Negativ-Trend jedoch etwas auszugleichen, sagen amerikanische Nielsen-Experten. Kanada war von den Streiks ebenfalls betroffen, hat aber insgesamt eine stabilere Wirtschaft als der große Nachbarn, so dass ein deutlich besseres Ergebnis erzielt werden konnte.

Die meisten Werbeausgaben wurden im Gesundheitswesen getätigt. Mehr als 10 Prozent aller Werbeaktivitäten entfielen auf diese Branche. An zweiter Stelle stehen die schnell drehenden Konsumgüter mit 6,7 Prozent Zuwachs, gefolgt von Kleidern und Accessoires (plus 5,5 Prozent).

Vergleicht man die einzelnen Werbeträger, bleibt das Fernsehen das Medium, in dem am meisten Geld durch Werbung verdient wird. 60 Prozent der weltweiten Aufwendungen entfallen hierauf, der Zuwachs liegt weltweit bei 6,9 Prozent pro Jahr. Der Anteil der Werbeausgaben bei Zeitungen bleibt bei fast 24 Prozent und ist damit konstant, bei Zeitschriften ist ein leichter Rückgang zu beobachten (minus 0,9 Prozent).

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