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Privatsender Gewinner der Fußball-EM

Die Spiele der Fußball-EM liefen exklusiv bei ARD und ZDF. Doch bei den Werbeeinnahmen saßen die Öffentlich-Rechtlichen nur in der zweiten Reihe. RTL & Co. sicherten sich den Löwenanteil der Werbegelder: Rund zwei Drittel der Gesamtinvestitionen von 198,4 Millionen Euro landeten nach den jetzt veröffentlichten Nielsen-Zahlen in den Kassen der TV-Sender. Abgeschlagen auf den Plätzen landeten Zeitungen und Zeitschriften, Radio und Außenwerbung. Am Kino ging der EM-Boom komplett vorbei.

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Der Trend zur Fernsehwerbung ist beim Fußball ungebrochen. 62,6 Prozent der EM-bezogenen Werbemotive wurden dort geschaltet. Auf den Plätzen des Rankings von Nielsen Media Research folgen unter den Above-the-line-Medien Zeitungen (14,7 Prozent), Publikumszeitschriften (12,7), Radio (8,0), Plakat (1,3) und Fachzeitschriften (0,6). Das Kino landete mit 0,2 Prozent abgeschlagen auf dem letzten Platz.

Erstaunlich ist, dass die Privatsender 84 Prozent der EM-bezogenen TV-Spots verbuchen konnten, obwohl sie keine Übertragungsrechte hatten. Mit einem Index von 148 Prozent waren die Gesamtausgaben im Fernsehen bei der Europameisterschaft auch gemessen an der Bedeutung des Mediums laut Nielsen „stark überdurchschnittlich“. Das Gesamtvolumen aller Werbe-Investitionen errrechneten die Marktforscher mit 198,4 Millionen Euro.
Bei den Top-Werbungstreibenden handelt es sich nicht nur um die offiziellen Sponsoren und Partner der EM. Viele Werbungstreibende setzten nach den Erhebungen von Nielsen sogenannte Ambush-Kampagnen ein, um die mediale Aufmerksamkeit des Events für die eigenen Kampagnen zu nutzen, ohne selbst Sponsor zu sein. Die Werbeaufwendungen für Kampagnen mit dem EM-Logo und einem inhaltlichen Bezug zum Event machten dabei nur 40 Millionen Euro aus, indirekte Werbung erzielte Umsätze in Höhe von 57,5 Millionen Euro.
Top-Werbungstreibender war dabei die Media-Saturn-Holding mit einem Bruttovolumen von 23,9 Millionen Euro. Der Technikkonzern nutzte das Sportereignis, um seine Kampagne „Die EMpfehlung des Jahres“ mit Olli Dittrich medial zu platzieren. Dahinter folgen Coca-Cola (16,2 Millionen Euro), McDonald’s (14,2) und KIA (13,6), Bitburger (12,7), Ferrero (12,6), Hyundai (12,1), Deutsche Bahn (8,9), Dalmler (7,8) und Mars (7,3).

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