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Diskussionen um die „Focus“-Auflage

Die "Süddeutsche Zeitung" sorgte am Freitag mit einer "Focus"-Krisen-Geschichte für Aufregung. Burda konterte mit einer Vorabmeldung zur IVW-Meldung: die "Focus"-Auflage sei im zweiten Quartal um 5,7 % gestiegen. Die "WamS" entdeckte dabei einen gewaltigen Sprung von 68.000 Abonnenten innerhalb von nur zwei Heftfolgen, "turi2" sprach von einem "wundersamen Auflagenplus". MEEDIA hat die "Focus"-Zahlen genauer analysiert und zeigt im CoverCheck, wie weit "Focus" der Konkurrenz hinterherläuft.

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„Die fetten Jahre sind vorbei“ schreibt Christopher Keil in der „Süddeutschen Zeitung“ über den „Focus“. Zehn Prozent der Kosten sollen beim Burda-Magazin in den kommenden 18 Monaten eingespart werden. AWA-Reichweiten und ZAS-Anzeigenverkäufe gingen runter; es wird Zeit zu reagieren. Noch am selben Tag machte der Focus Magazin Verlag eine branchenunübliche IVW-Vorabmeldung publik. 751.625 Exemplare habe das Magazin im zweiten Quartal verkauft, also 5,7% mehr als im Vorjahreszeitraum. Selbst auf „Focus Online“ war dieser Jubel eine Meldung „In eigener Sache“ wert. Um die Verwirrung um die „Focus“-Zahlen aufzuklären, hat Meedia alle relevanten Marktdaten der vergangenen Jahre angeschaut: die verkaufte Auflage laut IVW, die Leser-Reichweiten laut MA und AWA und die gedruckten Anzeigenseiten laut ZAS.

Zentrale Anzeigenstatistik (ZAS): Beginnen wir mit den Anzeigenseiten, die im „Focus“ zu finden sind. 872,8 waren das im zweiten Quartal laut ZAS – ein recht deutliches Minus von 13,3% im Vergleich zu den 1006,1 Seiten im Vorjahresquartal. Geht man ein wenig zurück, sieht es für den „Focus“ noch viel dramatischer aus. So verkaufte das Magazin im zweiten Quartal 2000 noch 2062,3 Anzeigenseiten. Natürlich war das eine andere Zeit, in der auch alle anderen Publikumszeitschriften mehr Anzeigen verkauften, dennoch: ein Minus von 58% im 8-Jahres-Vergleich auf den geringsten Wert, den es je in einem zweiten Quartal für den „Focus“ gab – das ist eine alarmierende Entwicklung. Recht anschaulich zeigt das auch die ZAS-Kurvengrafik von „PZ Online„:

Leser-Reichweiten (MA & AWA): Auch auf dem Lesermarkt, eine der Grundlagen für Anzeigenverkäufe, gehen die Zahlen seit Jahren zurück – und das in beiden großen Markt-Media-Studien. Laut Media-Analyse hat der „Focus“ in den vergangenen vier Jahren Zug um Zug eine halbe Million Leser verloren: von 6,12 Mio. bei der MA 2004-I über 5,87 Mio. bei der MA 2005-I, ein Zwischenhoch von 6,26 Mio. bei der MA 2006-I auf 5,96 Mio. (2007-I) und nun nur noch 5,62 Mio. bei der MA 2008-I. Der Rückstand auf „stern (7,42 Mio.) und „Spiegel“ (6,08 Mio.) wächst damit – bei der MA 2007-I lag der „Focus“ sogar noch vor dem „Spiegel“. Ähnlich die Allensbacher Werbeträger-Analyse, deren neueste Zahlen erst wenige Tage alt sind (hier unsere ausführliche AWA-Analyse). Auch hier verlor der „Focus“ mehr als die Konkurrenz, sackte mit einem Minus von 5,3% auf nun 4,61 Mio. Leser ab. Bei der AWA 2004 hatte der „Focus“ noch 5,18 Mio. Leser, seitdem bröckelt dieser Wert Jahr für Jahr auf jetzt 4,61 Mio.

Verkaufte Auflage laut IVW: Nun wird es etwas komplizierter. Denn: Der Mechanismus der IVW-Auflagen lässt es zu, ein Minus bei den Abonnenten- oder Kioskverkaufszahlen mit Sonstiger Auflage auszugleichen, u.a. den beliebten kostenlosen Bordexemplaren, mit denen die Verlage Fluggäste und anschließend Altpapiercontainer beglücken. So sieht die gesamte verkaufte Auflage des „Focus“ in den vergangenen Jahren weitgehend stabil aus, zeigt nur leicht nach unten. Und so kommen auch Mitteilungen über ein 5%-Plus im zweiten Quartal zustande. Ein Blick auf unseren „Meedia Analyzer“ zeigt recht anschaulich, wie sich das Verhältnis zwischen harter Auflage (also Abo und Einzelverkauf am Kiosk) und den Sonstigen Verkäufen verändert hat:

Die rote Kurve, die von links oben nach rechts unten wandert, ist die entscheidende. Sie zeigt den Einzelverkauf des „Focus“, und diese Entwicklung sieht dramatisch aus. Gingen im jeweils dritten Quartal 1995 und 1996 noch über 400.000 Hefte pro Ausgabe über die Ladentische, waren es im vierten Quartal 2003 erstmals weniger als 200.000. Trauriger Tiefpunkt: das erste Quartal 2008 mit nur 131.687 am Kiosk verkauften „Focus“-Heften pro Ausgabe. Die gelbe Kurve, die der Bordexemplare und sonstigen Verkäufe, steigt hingegen unaufhörlich an. Keine gesunde Entwicklung.

Und was ist nun mit dem Plus von 5,7% im zweiten Quartal 2008? Noch liegen keine detallierten Zahlen vor – nur die können zeigen, welche Anteile der gesamten Auflage sich wie entwickelt haben. Das, was allerdings schon vorliegt, sind die IVW-Heftauflagen der Kalenderwochen 14 bis 23, des größten Teils des zweiten Quartals. Und schaut man sich die wiederum in unserem Cover-Check an und vergleicht sie mit dem Vorjahreszeitraum, den Kalenderwochen 14 bis 23 des Jahres 2007, ergibt sich folgendes interessante Bild: Der Gesamtverkauf stieg in diesen Wochen um etwa 6% an, der Einzelverkauf gewann hingegen nur 0,7%. Viel Auflage hat der „Focus“ hingegen bei den Abos (+8,5%) und den Bordexemplaren (+15%) gemacht. Vor allem die Abo-Entwicklung ist dabei sehr interessant. In Woche 11/2008 hatte der „Focus“ noch 292.228 Abonnenten, in Woche 13 auf einmal 360.416. Ein paar Wochen später, in Woche 18, war die Abonnentenzahl wieder ordentlich geschrumpft – auf 315.532. Diese Entwicklung sieht nach einer größeren Marketingaktion mit zeitlich begrenzten Probeabos aus. Das ist natürlich nicht unbedingt verwerflich, der „Focus“ ist sicher nicht das einzige Magazin, dass so versucht, Abonnenten zu gewinnen, ein Grund für einen Jubelausbruch wie in der Pressemitteilung geschehen, ist es aber ebenso wenig.

Die Zahlen, die der Öffentlichkeit zur Verfügung stehen, lassen also letztlich nur den Schluss zu, „SZ“-Autor Christopher Keil recht zu geben: Die fetten Jahre des „Focus“ sind in der Tat vorbei.

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