Print stirbt… ziemlich genau in 20 Jahren

Am vergangenen Montag wurden von den Auflagen-Kontrolleuren der IVW die aktuellen Verkaufszahlen für das 1. Quartal 2008 veröffentlicht. Das Ergebnis ist ein Desaster für die klassischen Verlagshäuser. Der ehemals größte deutsche Print-Titel "stern" rutscht unter die Millionen-Marke. Projeziert man den Verfall der Einzelverkäufe der großen Magazine in die Zukunft, ist, rein statistisch, in spätestens 20 Jahren Schluss.

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Noch eine Zahl zum Gruseln: In den vergangenen zehn Jahren büßten die drei großen Generalisten „stern“, „Spiegel“ und „Focus“ fast 44 Prozent ihrer Einzelverkaufsauflage ein. Das ist fast die Hälfte!

Bleiben wir bei dem für Verleger so unerfreulichen Thema Einzelverkauf. Das ist die härteste, weil unbestechliche Währung für Erfolg oder Misserfolg einer Zeitschrift. Deshalb wird so ungern über sie geredet.  Beim Einzelverkauf muss ein Leser zum Kiosk gehen, Münzen aus seinem Geldbeutel kramen und auf den Tresen legen, um ein Magazin oder eineZeitung seiner Wahl zu kaufen. Da lässt sich nix tricksen mit subventionierten Abonnements, bei denen die „Prämien“ (Kaffeevollautomaten, Mini-Urlaubsreisen, Fahrräder, iPods) oft genauso teuer sind wie das Abo. Oder mit verbilligten Massenverkäufen ins Ausland, an Fluggesellschaften, Lesezirkel, Hotelketten oder Autovermieter. Einzelverkauf also: Der „stern “ hat im Jahre 1979 von 1,7 Millionen insgesamt verkauften Exemplaren 1,2 Millionen im Einzelverkauf abgesetzt. Ende 2007 waren es noch 350.000. Der „Spiegel“ hat 1979 von knapp 1 Million verkaufter Exemplare über 600.000 im Einzelverkauf an den Mann, bzw. die Frau gebracht. Ende 2007 waren es noch knapp 340.000. Burdas „Focus“ ging erst 1993 an den Start aber für die Bilanz sieht für das Blatt nicht besser aus. Im Gründungsjahr 1993 setzte „Focus“ von 480.000 verkauften Heften noch 356.000 am Kiosk ab. Ende 2007 waren es nur noch 138.000.

Beim „Focus“ ist die Einzelverkaufsauflage im Durchschnitt über den Zeitraum von 1993 bis Ende 2007 um knapp 5.000 Exemplare pro Quartal gefallen. Seien wir großzügig und setzen voraus, der Rückgang mildert sich auf 4.000 pro Quartal ab. Dann würde es noch 9 Jahre dauern, also bis 2017, bis der „Focus“ kein einziges Heft mehr am Kiosk verkauft. Der „stern“ hat über 113 Quartale seit 1979 rein rechnerisch im jedem Quartal über 8.000 Exemplare weniger Hefte direkt verkauft. Überträgt man diese haarsträubende Entwicklung lnear in die Zukunft, dann ist beim „stern“ in 11 Jahren, also 2019 schluss mit Einzelverkauf.  „Der Spiegel“ hat seit 1979 im Schnitt knapp 4.400 Hefte pro Quartal im Einzelverkauf verloren. Er kann seinen Kiosk-Tod demnach bis 2028 hinauszögern. Der Tod von Print tritt am Kiosk also um das Jahr 2020 herum ein.
Klar, solche Zahlenspielereien sind rein hypothetisch. Falls Sie in verantwortlicher Position in einem Verlagshaus sitzen und in den Jahren von 2017 bis 2028 noch nicht im Ruhestand sind, könnten Sie sich trotzdem so Ihre Gedanken machen.

Betrachtet man den Einzelverkauf, ergibt es auch wenig Sinn, wenn der Gruner + Jahr Vorstandschef Bernd Kundrun der „Süddeutschen Zeitung“ erzählt, dass die Auflagen von Magazinen mit starker Online-Anbindung stabil sind. Stabil sind die Auflagen nur durch massive Subventionierung mit Abo-Prämien und wachsweiche Vertriebskanäle wie sonstige Verkäufe. Lesezirkel und Bordauflagen. Der „stern “ wurde jahrelang mit viel Marketing-Aufwand über der Millionen-Auflage gehalten. Sobald die Auflagenkosmetik, offenbar aus Kostengründen, zurückgefahren wird, sieht man, was passiert: Die Auflagen sinkt und die Millionen-Marke ist nicht länger zu halten. Die veröffentlichten Auflagen-Zahlen spiegeln also in vielen Fällen nicht die Wirklichkeit wider. Die ist in Wahrheit viel schlimmer.

Alles wirkt noch dramatischer beim Blick in die USA. Die US-Zeitungen verzeichneten 2007 den dramatischsten Umsatzeinbruch seit Beginn der Aufzeichnungen im Jahr 1950. Zeitungs-Umsätze fielen im vergangenen Jahr um über 9 Prozent auf 42,2 Milliarden US-Dollar. Gruselig? Es kommt noch viel schlimmer: In den ersten beiden Monaten 2008 verschärfte sich der Umsatzverfall nochmals. Von den wenigen US-Verlagen, die noch monatliche Umsätze veröffentlichen, hat Gannett (u.a. „USA Today“) mit einem Minus von 8,8 Prozent die beste Performance hingelegt. Am schlechtesten lief es beim Zeitungsverlag McClatchy (u.a. „Miami Herald“, „Sacramento Bee“, mit einem Minus von 16,8 Prozent! 

Bei Print brechen Umsätze und Auflagen weg. Das Internet gewinnt an Reichweite und Bedeutung. Aber mit Online-Werbung lässt sich (noch) längst nicht so viel verdienen, um die schwindenden Print-Erlöse auszugleichen und von bezahlten Inhalten im Internet redet, außer in Nischen, niemand mehr. Wie es in 20 Jahren wirklich um die Gattung Print bestellt sein wird, das vermag niemand zu sagen. Zwei Dinge sind aber Fakt: Die Print-Auflage befinden im Sinkflug. Und jeder Sinkflug endet irgendwann. Am Boden.

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