China verdrängt Japan von Platz zwei

Nach den USA ist China an die zweite Stelle der werbestärksten Länder der Welt gerückt. Zwischen 1997 und 2006 sind die Werbeeinnahmen dort geradezu explodiert: von 3,7 auf 48,5 Milliarden Dollar. Das haben Daten des World Advertising Research Centers in London ergeben, veröffentlicht im Jahrbuch „Werbung in Deutschland 2008“ vom Zentralverband der deutschen Wirtschaft (ZAW). Damit rutscht Japan im internationalen Vergleich an die dritte Stelle, Deutschland verliert zwei Plätze.

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Zum ersten Platz reicht es für China allerdings noch lange nicht. Mit Werbeausgaben in Höhe von 163 Milliarden US-Dollar im Jahr 2006 stehen die USA unangefochten an der Spitze im globalen Ranking, und es sieht nicht so aus, als würde sich daran in absehbarer Zeit etwas ändern. Im Zehn-Jahres-Vergleich verbesserten sich die Amerikaner damit um 53 Prozent – China hingegen um das Dreizehnfache oder erstaunliche 1218 Prozent. Damit haben sie bereits ein Drittel der US-Investitionen erreicht; vor zehn Jahren war es noch ein Neundzwanzigstel.
Interessant ist die Verteilung auf die Werbeträger: Während in den USA 38 Prozent der Werbeausgaben auf das Fernsehen und 27 Prozent auf die Zeitungen entfallen, liegt der Schwerpunkt in China eindeutig beim Fernsehen mit 81 Prozent. Die restlichen 19 Prozent verteilen sich auf Zeitungen (17 Prozent) und Zeitschriften (2 Prozent). Der geringe Anteil bei Zeitschriften relativiert sich jedoch, wenn man beachtet, dass Magazine zum Großteil in Shanghai und Peking vertrieben werden, während das Fernsehen national zu empfangen ist und auch die Zeitungen andere Verbreitungsgebiete haben. In diesen beiden Städten aber haben Zeitschriften ebenfalls große Zuwachsraten.

Japan, die Nummer zwei vor zehn Jahren, kann im selben Zeitraum nur ein Wachstum von zwei Prozent vorweisen und liegt um 40 Prozent hinter den Chinesen. Mit 34,2 Milliarden Dollar Werbeausgaben zählt das Land aber noch immer zu den drei werbestärksten Nationen der Welt. Rang vier belegt Großbritannien mit 25,8 Milliarden Euro (+ 62 Prozent), dahinter kommt Deutschland mit 21,7 Milliarden Dollar. Die Steigerungsrate hierzulande betrug nur sechs Prozent und brachte eine Verschlechterung um zwei Plätze im internationalen Vergleich.

Auf den weiteren fünf Positionen gab es einen weiteren Gewinner: Mexiko kletterte mit seiner Wachstumsrate von 367 Prozent von Platz zehn auf Platz sieben, Brasilien blieb an sechster Stelle, Frankreich, Italien und Kanada verloren jeweils zwei bis drei Ränge.

Zum Datenmaterial: Die Werte sind erst mit einer Verzögerung von einem Jahr verfügbar, weisen daher den Stand von 2006 aus. Das liegt an der Schwierigkeit, internationale Statistiken und Prognosen über Investitionen in Werbung miteinander zu vergleichen. Zum einen gibt es unterschiedliche Erhebungsmethoden – und von unterschiedlich hoher Qualität  – in den jeweiligen Ländern, zum anderen weichen die Definitionen darüber, was „Werbung“ ist, stark voneinander ab. Das World Advertising Research Center Ltd. in London harmonisiert diese Daten aus aller Welt und bringt sie auf eine einheitliche Ebene. Die Verzögerung wird aufgrund der Qualität der Daten in Kauf genommen.

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