Die Rabatt-Tricks der großen Verlage

Wie werden Zeitschriftenabos hierzulande eigentlich an Mann und Frau gebracht? Laut dem Verband Deutscher Zeitschriften- verleger treffen Käufer von Magazinen „einen aktiven Kaufentscheid und lesen oder genießen anstatt sich passiv berieseln zu lassen.“ Oft muss man sich aber gar nicht zum Kauf entscheiden. Dank Prämien und Sonderaktionen lassen sich viele Magazine mit massiven Rabatten oder gratis beziehen. Ein Streifzug durch die abseitigen Ecken des Zeitschriften-Vertriebs.

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Inhabern der Miles&More-Kreditkarte der Lufthansa flatterte aktuell ein verlockendes Angebot mit der aktuellen Abrechnung ins Haus: „Als Inhaber der Lufthansa Miles & More Credit Card haben Sie jetzt die Möglichkeit, ‚Focus’ für die Dauer von einem Jahr gratis und unverbindlich zu lesen.“  Als Karten-Inhaber musste man sich lediglich mit Name und Adresse auf einer Website registrieren und soll ca. acht Wochen später das Münchner Fakten-Magazin frei Haus geliefert bekommen. Ganz ohne Kosten, ein Jahr lang.

„Focus“ kann zusätzliche Auflage gut gebrauchen. Im 1. Quartal des Jahres verkaufte das Magazin im Schnitt 704.975 Exemplare. Klingt viel. Aber schauen wir genauer hin: Von den über 700.000 Heften wurden fast 170.000 stark verbilligt als Bordexemplare an Fluglinien abgegeben, fast 90.000 Hefte landeten bei Lesezirkeln. Etwas über 8.000 gingen in die „sonstigen Verkäufe“. Das sind Verkäufe, bei denen große Zeitschriften-Kontingente zu Sonderkonditionen abgegeben werden. Beispiele gefällig? Bitte! Eine zeitlang wurden Passagiere auf dem Frankfurter Flughafen von großen Ständern mit kostenlosen „Hörzu“-Ausgaben versorgt. Oder Kunden der Autovermietung „Europcar“ konnten in der Filiale ein „Capital“ für lau mitnehmen. In Hotelzimmern liegt gerne mal eine „TV Spielfilm“ oder „TV Movie“ zu freien Mitnahme aus. Das sind „sonstige Verkäufe“. Ein nach wie vor beliebtes Instrument, um die verkaufte Auflage nach außen hin stabil zu halten.

Abos zählte der „Focus“ im 1. Quartal noch 305.786. Am Kiosk, die nach wie vor härteste Währung im Zeitschriftengeschäft, verkaufte das Magazin aber gerade noch 131.687 Exemplare. 130.000 von 700.000. Zum Vergleich: der „stern“ verkaufte im gleichen Zeitraum 339.529 am Kiosk, der „Spiegel“ 378.768 und die ebenfalls aus dem Hause Burda stammende „Bunte“ 344.218 Exemplare. Man sieht deutlich, wo die Auflage ein wenig Aufhübschung vertragen kann. Die gratis verteilten Kreditkarten-Abos des „Focus“, werden sich in der übernächsten Quartals-Auswertung der Auflagen niederschlagen.

Die Münchner sind aber nicht die einzigen in der Branche, die bei den Abos tricksen. Alle machen es – hier und im Ausland. In den USA werden T-Shirts mit Titelbildern der Zeitschrift „Rolling Stone“ als Limited Edition für 36 US-Dollar verkauft. Beim Kauf gibt es ein Jahresabo der Zeitschrift gratis obendrauf.

Das Abo galt einst neben dem Einzelverkauf als ebenbürtige harte Währung, um die Akzeptanz einer Zeitschrift zu messen. Diese Zeiten sind vorbei. Man muss sich nur auf einschlägigen Websites wie www.abo-navi.com oder www.abotraum.de umschauen. Den „stern“ bekommt man über den Zwischenhändler Hobby + Freizeit so für 140,80 Euro im Jahresabo. Dafür winken als Prämie entweder 80 Euro in bar, das entspricht einer Rabattierung von fast 57 Prozent, oder ein Waren-Gutschein in Höhe von 100 Euro, womit der „stern“ über 70 Prozent günstiger zu haben ist. Dasselbe Spielchen kann man mit „Spiegel“, „Bunte“, „Hörzu“ und jeder anderen Zeitschrift machen. Stets winken Rabatte in Höhe zwischen 10 und 110 Prozent. Ja, richtig gelesen! Springers „Hörzu“ gibt es über Hobby + Freizeit inklusive eines Einkaufsgutscheins von Otto in Höhe von 100 Euro. Das Jahresabo der Zeitschrift schlägt aber nur mit 86,20 Euro zu Buche. Einen 5-Euro-Rabatt für Zahlung mit Bankeinzug eingerechnet. Anbieter wie Hobby + Freizeit oder auch der Deutsche Post Leserservice gehören zum so genannten WBZ-Segment.

WBZ steht für „Werbender Buch und Zeitschriftenhandel“ und gilt nicht immer als der seriöseste Vertriebsweg. Die Hamburger Verlagsgruppe Bauer geriet Anfang 2007 in die Schlagzeilen, weil ein Vertriebsdienstleister aus dem WBZ-Umfeld Abo-Gelder in Millionen-Höhe veruntreut haben soll. Der so genannte „Drückerkönig“ hat Provisionen für Abos bei Bauer abgerechnet, die gar nicht abgeschlossen wurden. Die Affäre gipfelte in einem Mordversuch, den der „Drückerkönig“ gegen einen Bauer-Mitarbeiter in Auftrag gegeben haben soll. Solche Zustände sind sicher Ausreißer, aber die Affäre zeigt, wie rau es bisweilen zugehen kann im Geschäft mit Zeitschriften-Abos. Beim Wort „Drücker“ denkt man sofort an Ex-Strafgefangene, die in Kleinbussen durch die Lande gekarrt werden, um Omas unnütze Magazin-Abos aufzuschwatzen. Das gibt es vielleicht vereinzelt auch noch, doch dies sind Methoden von gestern. Heutzutage werden Abos mit Hilfe des Internet oder dreisten Rabatt-Aktionen in den Markt gedrückt.

Dabei operieren die Abo-Zwischenhändler rechtlich zumindest in einer Grauzone. Auch nach dem Wegfall des Rabattgesetzes dürfen Abo-Prämien bei Zeitschriften den Wert von 6 Monats-Bezugspreisen nicht übersteigen. Ein Gesetz, an dass sich im hart umkämpften Zeitschriftenmarkt kaum einer hält.
 
Wie viele der jedes Quartal ausgewiesenen Abos derart subventioniert in den Markt gedrückt werden, darüber schweigt die Branche eisern. Aus gutem Grund. Solche Vertriebsmethoden dienen einzig und allein dazu, die Statistik aufzuhübschen und das Preisniveau für Anzeigen hoch zu halten. Wie lautet doch gleich de Werbspruch des VDZ: Print wirkt. Man könnte hinzufügen: Vor allem gratis.

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