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Viele Chefs verhindern gute Firmen-PR

Die meisten deutschen Unternehmen betreiben bei der Kommunikation reine Nabelschau und hören ihrer Zielgruppe zu wenig zu. Das zeigt eine Studie der Agentur Kuhn, Kammann & Kuhn in Zusammenarbeit mit horizont.net. Das größte Problem sind oft die Chefs selbst: "Viele verstehen die Unternehmenskommunikation als Sprachrohr der Geschäftsleitung", sagt Carsten Rossi, Vorstand von Kuhn, Kammann & Kuhn. Instrumente wie Marktforschung oder Reputationsanalysen werden zu selten eingesetzt.

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In der Theorie ist das Problem erkannt, nur bei der Umsetzung hapert es: 71 Prozent der befragten Geschäftsführer halten das Feedback ihrer Zielgruppen für wichtig. Dennoch blenden zwei Drittel (59 Prozent) der untersuchten Firmen eben das aus: Wie Kunden, Aktionäre oder Medien das Unternehmen wahrnehmen, wird nicht erfasst.

Ein großer Fehler, meint Carsten Rossi, Sprecher des Vorstands von Kuhn, Kammann & Kuhn. „Überspitz formuliert: Oft wird geredet, ohne zu wissen, was in der Öffentlichkeit überhaupt gefragt ist und was vom Unternehmen erwartet wird.“ Beispiel Nachhaltigkeit: Firmen geben Berichte heraus, ohne vorher zu fragen: Was wollen die Menschen wissen? Interessiert sie tatsächlich die CO2-Bilanz des Unternehmens? Oder nicht doch eher die Kennzeichnung ihrer Produkte?

Überraschend war die Erkenntnis, dass es oft die Firmenchefs selbst sind, die solche Maßnahmen blockieren. Der Grund: Sie verstehen die Kommunikation oft als Stabstelle der Geschäftsleitung. Dabei verschlingt die Unternehmenskommunikation nicht gerade wenig Geld: Fünf bis sechs Millionen Euro gibt eine durchschnittliche Abteilung einer mittelgroßen, börsennotierten Firmen dafür aus, schätzt Rossi.

„Das größte Problem dabei ist die fehlende Effizienzmessung.“ Anders als bei der Werbung werde kein Produkt verkauft. Daher ist kaum nachvollziehbar, wie welche Maßnahme wirkt. Eine Möglichkeit, das zu ändern, ist die Reputationsanalyse. „Mit ihr lässt sich nachvollziehen, ob das eingesetzte Geld sinnvoll ausgegeben wurde“, sagt Rossi. „Regelmäßig eingesetzt kann man überprüfen: Was lässt sich verbessern, wo kann man nacharbeiten?“

Auch das Internet bietet Möglichkeiten. „Die naheliegendste wäre, Logfiles auszuwerten: Wie nutzen die Menschen unsere Website? Wie werden wir wahrgenommen?“, sagt Rossi. Online-Umfragen ermöglichen zudem, die Meinung der Öffentlichkeit zu bestimmten Themen schnell zu erfassen. Daneben gibt es Dienstleister, die sich in Blogs und Foren „umhören“ und herausfiltern, wie Kunden ein Unternehmen wahrnehmen, womit sie es assoziieren. Das kann zu überraschenden Ergebnissen führen – etwa wenn eine Firma „Freude“ vermitteln möchte, aber nur als „solide“ eingestuft wird. Hier zeigt sich die Kluft zwischen Theorie und Praxis besonders deutlich.

Diese zu schließen ist die Hoffnung der Initiatoren. Die Studie „Ganzheitliche Wirtschaftskommunikation“ ist nicht ohne Grund an die Verleihung des Deutschen Preises für Wirtschaftskommunikation gekoppelt: Kuhn, Kammann & Kuhn ist Sponsor der Veranstaltung, die jedes Jahr von Studenten Berliner FHTW (Fachhochschule für Technik und Wirtschaft) ausgerichtet wird. Ausgezeichnet werden Unternehmen mit der effizientesten Eigen-PR.
Die Preisverleihung findet heute Abend in Berlin statt.

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